"Hello bank!" heißt die neue Online-Banking-Marke von BNP Paribas. Deren Einführung ist ein europäisches Projekt - in Belgien und Deutschland (Marktstart 16. Mai 2013), in Frankreich (Start am 17. Juni) und ab Oktober auch in Italien. Insgesamt 80 Millionen Euro werden in das Projekt investiert. In vier Jahren soll der Break Even erreicht sein.
Neu ist der Ansatz vor allem in Belgien und Italien. Dort verfügt die Bank bisher zwar über Online-Angebote im Rahmen der Filialbank, aber über keine eigene Direktbank. Auch der Online-Broker Cortal Consors ist dort (anders als in Frankreich und Deutschland) nicht präsent. Mit der "Hello bank!" wird also eine Lücke im Angebot geschlossen, ehe die Kunden zum Wettbewerb abwandern. Schließlich hätte die Bank in diesem Fall einiges zu verlieren: Für Belgien wird der Marktanteil im Retailgeschäft mit 20 Prozent angegeben.
Ist "Hello bank!" in Italien und Belgien also die neue Marke der BNP Paribas im Direktbankgeschäft, so ist die Markenführung in Deutschland nicht ganz so einfach.
Cortal Consors (mit dem kleinen Zusatz "by BNP Paribas") bleibt die Marke - weiterhin mit der Markenfarbe grün.
Das blaue "Hello bank!"-Logo hingegen wird nicht als "Marke", sondern als "Label" für das Banking-Angebot verstanden.
Auf der Startseite des Internetauftritts findet der Kunde also beide Signets. Das Blau der "Hello bank!" findet sich dann aber nur im Bereich Banking, der künftig wesentlich stärker betont und kräftig ausgebaut werden soll - beispielsweise im Bereich Baufinanzierungen, Konsumentenkredite oder Versicherungen. Unter dem neuen Label wird Cortal Consors damit zur Vollbank. Das Brokerage wird weiterhin allein unter Cortal Consors laufen. Bei der Überarbeitung der Website wurde allerdings verstärkt auf Einfachheit und Übersichtlichkeit geachtet. Dieses neue Prinzip, mit dem man den Banking-Kunden ansprechen will, gilt auch für die Brokerage-Seiten.
Ob sich das Nebeneinander der verschiedenen Logos dem Kunden erschließt, muss abgewartet werden. Einfach ist das Konzept in Sachen Markenführung sicher nicht, dessen ist sich die Bank auch bewusst. Kundenumfragen hätten jedoch ergeben, dass es keine Notwendigkeit gebe, die Marke zu wechseln. Im Hinblick auf die angestrebten Wachstumsziele könnte sich das freilich durchaus ändern. Bis 2017 will Cortal Consors mit dem neuen Konzept in Deutschland 465 000 Neukunden gewinnen. Zum Jahresende 2012 waren es 647 000, Mitte Mai knapp 700 000.
Der größte Teil dieses Wachstums dürfte vermutlich über Bankprodukte, allen voran das neue Girokonto kommen. Derzeit ist das Girokonto mit nur rund 10 000 Konten bei Cortal Consors noch von marginaler Bedeutung. In fünf Jahren soll es sich in einer sechsstelligen Größenordnung bewegen. Diesen Neukunden aber könnte die Marke "Hello bank!" wesentlich vertrauter sein als die "Dachmarke" Cortal Consors. In dem Moment, wo der Banking-Bereich das klassische Kerngeschäft Brokerage übersteigt, wäre die Frage nach der Marke neu zu stellen.
Dies gilt umso mehr, als die Bank sich als "Mitmach-Bank" positioniert und Kunden mit einem Wettbewerb auffordert, Ideen zur Weiterentwicklung des Konzeptes beizusteuern. Jeder Kommentar wird von den anderen Nutzern bewertet. Für jede positive Bewertung gibt es Punkte, die erfolgreichsten Anregungen gelangen in einen Workshop, in dem über die Umsetzung beraten wird. Selbstverständlich winken auch Belohnungen.
Was die Kunden hier einreichen, ist bislang völlig offen. Weil der ganze Prozess transparent abläuft, ist es jedoch wichtig, den Anregungen auch (soweit sinnvoll) zu folgen, um nicht unglaubwürdig zu werden. Das gilt vermutlich auch für die Marken- beziehungsweise Label-Strategie, sollte sich hier eine Mehrheit der Kunden für eine Vereinfachung aussprechen. Das ist indessen noch Zukunftsmusik. Red.