Bankmanagement-Glossar

Was ist Micromarketing?

Unter Micromarketing (Synonyme sind unter anderem Individualmarketing, Customizing, Clienting) versteht man Marketing, das sich an Einzelpersonen oder kleine Gruppen richtet. Der Ausdruck Micromarketing ist ein Begriff, den Ross N. Kay 1988 prägte, um noch detaillierter und präziser als beim Nischenmarketing auf die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden einzugehen. Es wurde ursprünglich als Marketingtechnik für Klein- und Mittelbetriebe konzipiert und erstmals in den USA im Immobiliengeschäft eingesetzt. Micromarketing zielt definitionsgemäß auf die besonderen Interessen und Bedürfnisse von Einzelpersonen ab, indem es kundenspezifische Produkte oder Dienstleistungen anbietet, und kann demnach von allen Betrieben unabhängig von Größe und Branche realisiert werden. Es ist vergleichbar mit dem Nischenmarketing, allerdings widmet es sich nicht nur einer/mehreren größeren Nischen, sondern Einzelpersonen beziehungsweise einer größeren Zahl kleiner Nischen. Es geht dabei um die optimale Nutzung der Potenziale von Einzelgeschäften. In Verbindung mit Geomarketing ermöglicht Micromarketing die präzise Identifikation, Analyse und Bewertung von strukturellen Erfolgsfaktoren betreffend Standort und Einzugsbereich. Präzisere Zielgruppenansprache Micromarketing hat ein vielfältiges Einsatzgebiet und bietet vor allem bei der Zielgruppendefinition, der Neukundenakquisition, dem Cross-Selling, bei Standortentscheidungen, im Risikomanagement und bei lokalen Marketingaktionen eine große Hilfe und stellt eine Alternative/Ergänzung zu klassischen Segmentierungsmethoden dar. Bedingt durch eine steigende Marktsättigung herrscht in vielen Branchen ein zunehmender Wettbewerb um attraktive Kunden. Als Folge müssen Marketingkampagnen stärker als bisher auf die individuellen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe/n ausgerichtet werden. Dem Ansatz des Micromarketing kommt in diesem Zusammenhang eine wichtige Bedeutung zu, da mit diesem Konzept Zielgruppen punktgenau erreicht werden können. Micromarketing spielt auch vor allem im Bereich der Kommunikation eine zentrale Rolle, wenn es beispielsweise um das Platzieren von Anzeigen im richtigen Medium geht. Es umfasst aber viele kleine Einzelmaßnahmen, die den Erfolg ausmachen. Je kreativer, ungewöhnlicher und ausgefallener die Maßnahmen sind, umso mehr Erfolg haben sie. Einsatz bei der Vorbereitung von Beratungsgesprächen Im Bankensektor wird Micromarketing vorrangig für die Vorbereitung von Beratungsgesprächen, für die Dokumentation von Kundenkontakten und für die Planung und Durchführung von Kommunikationskampagnen eingesetzt. So wird beispielsweise die Beratung durch spezielle Beratungssoftware zur Finanzanalyse oder Vorsorgeberatung unterstützt. Eine zentrale Voraussetzung für den Einsatz von Micromarketing sind entsprechend gut aufgebaute Kundendatenbanken, die eine detaillierte Betrachtung jedes einzelnen Kunden ermöglichen und aus denen Informationen entnommen werden können, wer wann was auf welchem Vertriebsweg gekauft hat. Je detaillierter die Informationen desto präziser können in Folge die Kommunikationsinstrumente auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden. Micromarketing stellt im Finanzdienstleistungssektor ein wichtiges entscheidungsunterstützendes Instrument zur Optimierung der Marketing- und Mediaaktivitäten im Bereich regionaler beziehungsweise lokaler Kommunikationslösungen dar. Als strategisches Instrument liefert es gesicherte raumbezogene thematische Informationen und hilft, den Einsatz der Budgets effektiver und effizienter zu gestalten. Gerade für Bank-Berater ist die Verfügbarkeit von konsistenten Daten bei der Vorbereitung auf Kundengespräche wichtig. Ein Hauptnutzen von Micromarketing besteht daher auch darin, die verschiedenen Kundendaten in einem übersichtlichen System zusammenzufassen und zusätzliche Informationen über den Kunden zu verwalten. Bevor eine Finanzdienstleistung verkauft wird, analysiert der Kundenberater die individuellen Verhältnisse des Kunden. Damit trägt Micromarketing zur Lokalisierung der richtigen Zielgruppen im Standortumfeld bei und zur Einschätzung dessen, welche Potenziale sie bieten, und bildet die Basis für lokales Marketing. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Micromarketing eine bessere Kundenansprache ermöglicht und attraktive Zusatzumsätze bietet. In der Praxis wird der Ansatz häufig in Zusammenhang mit dem sogenannten Geomarketing-Ansatz eingesetzt, bei dem Kundendaten mit Bevölkerungsstrukturdaten verknüpft werden. Dr. Ewald Judt ist Honorarprofessor der Wirtschaftsuniversität Wien und Geschäftsführer der PayLife Bank GmbH; ewald. judt[at]paylife[dot]at/www.paylife.at. Dr. Claudia Klaus egger ist Assistenzprofessorin am Institut für Marketing-Mana gement der Wirtschaftsuniversität Wien; claudia.klausegger[at]wu-wien[dot] ac.at.

Dr. Ewald Judt , Honorarprofessor , Wirtschaftsuniversität Wien
Dr. Claudia Klausegger , Assistenzprofessorin am Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien
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