Als noch niemand von "Corporate Social Responsibility" sprach, entstanden die Sparkassen aus bürgerschaftlichem Engagement. Es waren sozial denkende Bürgerinnen und Bürger sowie kommunale Gemeinschaften, die Ende des 18. Jahrhunderts etwas gegen soziale Not unternehmen wollten.
Breite Bevölkerungsschichten wie Handwerker, Bauern und später auch Industriearbeiter waren von Verarmung bedroht. Viele hatten aufgrund des fehlenden Zugangs zu Kreditinstituten keine Chance, eigene Ersparnisse zu bilden.
Mit den ersten Sparkassen schufen sozial handelnde Bürger und Kommunen Abhilfe. Die Menschen konnten dort - unabhängig von ihrem Einkommen oder Vermögen - Geld zinsbringend anlegen.
Dieser Gründungsgedanke wirkt in den Sparkassen bis heute fort. Ihre gemeinwohlorientierte Geschäftsphilosophie unterscheidet sie deutlich von anderen Kreditinstituten. Private Geschäftsbanken haben die Aufgabe, in erster Linie Gewinne für die Anteilseigner zu erwirtschaften. Der Geschäftszweck von Sparkassen ist es aber vor allem, bestimmte Aufgaben im Interesse der Gemeinschaft zu erfüllen. Um diese Aufgaben erfüllen zu können, müssen sie sich natürlich im Wettbewerb behaupten und Gewinn erzielen.
Gesellschaftliches Engagement prägt die Marke Sparkasse
Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung gehört fest zur Identität aller Sparkassen. Eine Untersuchung des Instituts für Markentechnik aus dem Jahr 2000 bestätigt, dass gesellschaftliches Engagement untrennbar mit der Marke verbunden ist. Sparkassen und ihre Marke genießen heute das höchste Vertrauen, die größte Sympathie und die höchste Bekanntheit in der deutschen Kreditwirtschaft.
Dies liegt auch daran, dass den Menschen das gesellschaftliche Engagement der Sparkassen bewusst ist. Drei von vier Bundesbürgern sprechen sich in einer repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Forsa dafür aus, dass sich die Geschäftspolitik der Sparkassen am Gemeinwohl ausrichtet. Die Sparkas-sen-Finanzgruppe und ihre 642 Stiftungen sind insgesamt der größte nichtstaatliche Kultur- und Sportförderer in Deutschland sowie einer der größten Unterstützer im sozialen Bereich und in der Wissenschaft.
Das gesellschaftliche Engagement der Sparkassen-Finanzgruppe wird getragen vom Engagement der lokalen Institute und der Regionalverbände. Die kommunal gebundenen Institute und ihre Stiftungen tragen zu einer Verbesserung der Lebensqualität bei. Kultur- und Sportvereine, Museen, gesellschaftliche Initiativen und am Gemeinwohl orientierte Projekte überall in Deutschland profitieren von dieser finanziellen Förderung. In vielen Regionen fördern Sparkassen und ihre Stiftungen auch Bildungsprojekte - für benachteiligte Jugendliche, zur Berufseingliederung, aber auch für besonders Begabte. Diese Leistungen werden von den Sparkassen vor Ort erbracht und richten sich an den besonderen Erfordernissen in ihrer Region aus.
Über den Deutschen Sparkassen- und Giroverband werden gemeinsam Projekte entwickelt und umgesetzt, an denen sich die Institute vor Ort beteiligen können. Dies sichert eine flächendeckende Präsenz und hohe Aufmerksamkeit in der lokalen wie bundesweiten Öffentlichkeit:
Deutschland braucht mehr innovative Unternehmensgründer. Mit dem "deutschen Gründerpreis", dem größten Preis für Unternehmensgründer, geben Sparkassen zusammen mit dem Stern, dem ZDF und Porsche Unternehmensgründern eine öffentliche Plattform und ermutigen den Gründernachwuchs.
Die Initiative "für mich, für uns, für alle", die den bundesweit größten Ehrenamtspreis vergibt, ist ein Projekt der Sparkassen, engagierter Bundestagsabgeordneter und der Städte, Gemeinden und Landkreise Deutschlands. Sie dient dem Ziel, bürgerschaftliches Engagement in Deutschland entsprechend seiner großen Bedeutung für die Gesellschaft zu würdigen und zur Nachahmung anzuregen.
"Geld und Haushalt - Beratungsdienst der Sparkassen-Finanzgruppe" ist eine Einrichtung zur Förderung der finanziellen Allgemeinbildung und wirtschaftlicher Kompetenzen in Privathaushalten. Der Beratungsdienst, der seine Leistungen allen Verbrauchern kostenlos anbietet, hat eine lange Tradition. Seine Wurzeln reichen in das Jahr 1958 zurück.
Die Sparkassen-Finanzgruppe fördert ebenso Spitzenleistungen im Bereich von Kultur und Sport. Sie unterstützt "Jugend musiziert", den wichtigsten deutschen Nachwuchswettbewerb für klassische Musik ebenso wie die "documenta", die bedeutendste internationale Ausstellung für Gegenwartskunst. Und ein großer Teil der deutschen Olympiasieger wurde an den 40 Eliteschulen des Sports ausgebildet, die von der Sparkassen-Finanzgruppe gefördert werden - als einzigem Sponsor aus der deutschen Wirtschaft.
Geschäftsphilosophie als Unterscheidungsmerkmal
Es ist selbstverständlich, dass in der Kommunikation der Sparkassen die besondere Geschäftsphilosophie der Institute hervorgehoben wird, zumal diese ein zentrales Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb darstellt. Die Informationsoffensive "Sparkassen. Gut für Deutschland." bildet das Dach der Imagekommunikation der Finanzgruppe, um die Leistungen der Sparkassen für die Gemeinschaft und ihr gesellschaftliches Engagement zu vermitteln. Der Claim "Sparkassen. Gut für Deutschland." verdeutlicht, dass die Sparkassen und ihre Verbundpartner durch die Erfüllung ihrer gemeinwohlorientierten Aufgaben gut für die Menschen und Unternehmen, gut für die Regionen und damit gut für das Land sind.
Imagekommunikation unter dem Dach der Informationsoffensive
Die Informationsoffensive "Sparkassen. Gut für Deutschland." verbindet systematisch bundesweite mit regionaler und lokaler Kommunikation. So werden den lokalen Sparkassen, den Verbundunternehmen und den regionalen Verbänden Kommunikationsmaterialien angeboten, die individuell für die Vor-Ort-Kommunikation adaptiert werden können. Die Imagekommunikation unter dem Dach der Informationsoffensive trägt damit der dezentralen Struktur der Sparkassen-Finanzgruppe Rechnung.
Bundesweit geschaltete Anzeigenmotive können für die lokale Schaltung inhaltlich gestaltet werden. Während die bundesweite Version der Anzeige den Claim "Sparkassen. Gut für Deutschland." enthält, wird in der lokalen Variante vielfach der Claim "Sparkasse. Gut für Musterstadt." kommuniziert.
Seit 2005 gibt es ein eigenes, rund 200 Seiten starkes Magazin, das jährlich die Bandbreite des gesellschaftlichen Engagements der Sparkassen beschreibt: das "Gut"-Magazin. Dieses, soeben mit dem IF communications design award prämierte Magazin blickt mit seinen Reportagen, Interviews und Portraits auf das, was jede Zivilgesellschaft in ihrem Kern ausmacht: sich für die Gemeinschaft zu engagieren.
Die Menschen in Deutschland wissen, dass es für Sparkassen Teil ihrer Identität ist, sich gesellschaftlich zu engagieren. Ihre Förderaktivitäten genießen daher bei den Bürgern in Deutschland die höchste Akzeptanz.