Die heutige Wirtschaft ist dynamischer und agiler als jemals zuvor. Es verändern sich die Geschäftsmodelle, Märkte, die Anforderungen der Kunden, Produktangebote, die Preisgestaltung, der Vertrieb, die Kundenkommunikation und die Risiken, ganze Geschäftszweige verschwinden und dafür entstehen neue Branchen und Geschäftsmodelle.
Zahlreiche Beispiele dokumentieren diese Entwicklung. Exemplarisch kann das (weitgehende) Verschwinden der Analog-Fotokameras und deren (weitgehender) Ersatz durch Digital-Kameras oder Smartphones sowie das (weitgehende) Verschwinden der Analog- Technik bei der Musikwiedergabe und deren Ersatz durch Streaming angeführt werden.
Hauptaugenmerk auf neue Chancen
In diesem Zusammenhang ist die wachsende Bedeutung von Business Development zu sehen, das sich an den strategischen Zielen eines Unternehmens orientiert und versucht, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und das Unternehmen auf Kurs zu halten, um den langfristigen Erfolg der Firma beziehungsweise ihrer Produkte und Dienstleistungen für die Zukunft zu sichern.
Business Development umfasst alle Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, die Geschäftsentwicklung eines ganzen Unternehmens oder von einem oder mehreren Teilbereichen so zu gestalten, dass sich ein nachhaltiger Erfolg einstellt. Das Hauptaugenmerk liegt zumeist darauf, neue Chancen zu erkennen und diese in konkreten Geschäftsmodellen und Umsetzungsstrategien in bestehenden oder neuen Geschäftsfeldern zu verwirklichen. Dabei geht es auch darum, zu erkennen, ob die bislang gepflegten Geschäftsmodelle und Umsetzungsstrategien zukunftsfähig sind.
Die gesetzten Innovationen sollen den Erfolg bei technischen Veränderungen, neuen Marktgegebenheiten und sich verändernden Kundenanforderungen sicherstellen. Es darf - insbesondere bei erfolgreichen Unternehmen - nicht davon ausgegangen werden, dass etwas, das in der Vergangenheit den Erfolg gebracht hat, dies auch in Zukunft tun wird.
Primär Aufgabe der Unternehmensführung
Business Development ist primär Aufgabe der Unternehmensführung und von deren leitenden Mitarbeitern. Konsequentes Business Development zu betreiben bedeutet, sich intensiv mit den Zukunftsaussichten der eigenen Produktionsverfahren, Produkte und deren Vermarktung sowie dem möglichen Ersatz durch andere neue Produkte mit neuen Produktionsverfahren und einer ganz anderen Form der Vermarktung befassen zu müssen.
Da diese Topmanager häufig mit dem laufenden Geschäftsbetrieb voll ausgelastet sind, wird diese Tätigkeit beziehungsweise werden Teile davon auf Business-Development-Manager (BDM) ausgelagert, die diese Aufgabe für das ganze Unternehmen oder für einzelne Geschäftsfelder übernehmen. Diese Entwicklung zeigt sich besonders bei großen Unternehmen, in denen das Business Development oftmals als eigene Unternehmenseinheit geführt wird.
Eine zweifache Rolle
Die Rolle und Aufgaben des Business Development sind zweifach. Die Zukunftsfähigkeit der bestehenden Geschäftsmodelle soll analysiert und für die existierenden Produkte soll durch notwendige Veränderungen im Marketing ein (profitabler) Mehrabsatz bei bestehenden und neuen Kunden erreicht werden.
Diese Veränderungen können kurz- oder langfristig wirken. Um die Marktattraktivität längerfristig sicherzustellen, sollten neue Produkte und neue Produktionsverfahren mit profitablen Geschäftsmodellen angedacht werden, um bestehende, aber derzeit unbearbeitete Märkte zu bearbeiten, um bestehende, aber derzeit nicht ausreichend befriedigte Kundenbedürfnisse zu erfüllen oder um eventuell einen ganz neuen Markt zu schaffen. Bei den Analysen bestehender und/oder potenziell sich ändernder oder neuer Produkte sind die voraussichtlichen Umsatz- und Gewinnerwartungen für die Geschäftsfelder einzubeziehen.
Permanente Veränderung als Normalfall
Im Rahmen des Business Development werden Kunden, Märkte, bestehende und neue Produkte, Wettbewerber und technische Entwicklungen analysiert und Vorschläge entwickelt, wie einzelne Geschäftsfelder oder das ganze Unternehmen zukunftsfähig gemacht werden können. Diese Optimierung von Unternehmen oder Geschäftsfeldern ist keine einmalige Aufgabe, sondern laufend notwendig. Eine permanente Veränderung sollte als Normalität betrachtet und gelebt werden.
Bei den gesetzten Veränderungen ist zu beachten, dass das organische Wachstum bestehender erfolgreicher Produkte nicht gefährdet wird, sondern durch geeignete Maßnahmen positiv beeinflusst wird, wenngleich für nahezu jedes erfolgreiche Produkt früher oder später das Ende seiner Produktlebenszeit kommt.
Die vielfältigen Aufgaben des Business Development fokussieren sich auf die
-Kundenorientierung (Welche Wünsche und Bedürfnisse bewegen die Kunden?),
- Produktorientierung (Wie soll das künftige Produktportfolio gestaltet sein?) und
- Kommunikationsorientierung (Was ist die gewünschte Marktpositionierung und wie soll sie erreicht werden?).
Bei der Produktion (wozu auch die IT zählt) kommt die Verfahrensoptimierung hinzu. Zu den Aufgaben des Business Development zählen auch spezifische Anforderungen, wie etwa Produkte rascher zu entwickeln oder Nachhaltigkeit vermehrt zu berücksichtigen. Eine wichtige zusätzliche Komponente ist angesichts der zunehmenden Vernetzung der Unternehmen die Einbeziehung der wesentlichen Geschäftspartner, um ein zukunftsfähiges Ökogesamtsystem zu entwickeln. Die grundsätzliche Zielsetzung bleibt die Gleiche, es geht immer um die Frage, wie ein Unternehmen systematisch weiterentwickelt werden kann, um auch in der Zukunft bestehen zu können.
Auch für Banken eine Notwendigkeit
Besonderer Fokus sollte beim Business Development auf die Produktportfolio- und Marktbearbeitungsstrategie gelegt werden. Im Rahmen der Portfoliostrategie gilt es die angebotenen Produkte in eine Struktur zu bringen, sie zu bewerten und festzulegen, wie diese in Zukunft behandelt werden sollen. Bei diesen Entscheidungen spielt der Produktlebenszyklus eine wesentliche Rolle. Im Zuge der Marktbearbeitungsstrategie geht es aber nicht nur darum, neue Produkte erfolgreich am Markt zu positionieren, sondern vor allem darum, bestehende Produkte kundenorientiert zu verbessern, sie neu am Markt beziehungsweise in neuen Märkten zu positionieren und deren Businessmodelle weiterzuentwickeln, um den Produkterfolg zu vergrößern.
Der Prozess des Business Development beginnt mit der Analyse der Risiken und Chancen in Hinblick auf die Entwicklung eines Geschäftsfelds/Unternehmens. Basierend auf den Analyseergebnissen werden die Business-Development-Ziele definiert und der klassische Prozessablauf durchlaufen: Ideenphase, Projektplan zum Erreichen von erfolgversprechenden Lösungen, Erstellen eines Geschäftsmodells inklusive Geschäftsplan für die Lösung mit dem besten nachhaltigen Erfolg und die Umsetzungsphase. Nach Beendigung des Business-Development-Projekts muss das adaptierte beziehungsweise neue Business laufend optimiert werden und es müssen interne Verbesserungen und Anpassungen an sich verändernde Markt- und Umweltanforderungen ohne Verzögerungen durchgeführt werden.
Bei Produktionsbetrieben und im Handel wird Business Development bereits stark eingesetzt. Business Development ist aber auch für Banken angesichts der aktuell stattfindenden Veränderungen und der starken Konkurrenz durch Neobanken, Fintechs, Bigtechs und Finanzplattformen zu einer Notwendigkeit geworden.
Dr. Ewald Judt ist Honorarprofessor der Wirtschaftsuniversität Wien
ewald.judt[at]wu.ac[dot]at
Dr. Claudia Klausegger ist Assistenzprofessorin am Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien
claudia.klausegger[at]wu.ac[dot]at
