Verkäufe sind die Grundlage unseres Wirtschaftssystems. Produkte, die produziert oder eingekauft und nicht verkauft werden, führen nicht zum gewünschten wirtschaftlichen Erfolg. Gleiches gilt für Dienstleistungen, wenn die Leistungskapazität zwar vorhanden ist, aber mangels Kundeninteresses nicht verkauft wird.
Der Verkauf, besser der gute Verkauf, noch besser der ausgezeichnete Verkauf sind der Schlüssel für Umsatz und Gewinn. Sales Excellence im Sinne von vorzüglichem Verkauf war schon immer ein Thema - die Art des Verkaufs und das Verkaufsumfeld (unter anderem besser informierte Gesprächspartner, austauschbarere Produkte, Vernetzung der gesamten Welt über das Internet, kürzere Lebenszyklen der Produkte) haben sich im Laufe der Zeit stark verändert.
Optimierung des Verkaufs
Für Sales Excellence gibt es keine allgemein gültige Definition. Es gibt aber die Sales Excellence im engeren Sinn, die den hervorragenden persönlichen Verkauf - sei es im B2B- oder im B2C-Bereich umfasst. Der persönliche Verkauf war die lange Zeit die einzige Verkaufsmöglichkeit. Mit dem Aufkommen des Versandhandels und der Verkaufsautomaten hat der persönliche Verkauf seine Exklusivität verloren, wenngleich er bis heute trotz neuer Verkaufsmöglichkeiten wie dem E-Commerce noch immer die meisten Verkaufsaktivitäten umfasst.
Die Sales Excellence im weiteren Sinn umfasst die Optimierung des Verkaufs über die für geeignet empfundenen Kanäle hinsichtlich bestehender Kunden sowie neuer Kunden und geht mit der Optimierung der Marketinginstrumente einher.
Der Sales Excellence im engeren Sinn wird im Marketing oft zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Der persönliche Verkauf nimmt in der Wissenschaft und oft auch in der Praxis nicht den Stellenwert ein, der ihm aufgrund seiner Bedeutung zukommt. Dies obwohl die Direktkontaktsituation Verkäufer-Kunde im Vergleich zu anderen Verkaufsformen durch die Aktivierungswirkung des persönlichen Kontakts, den Aufbau einer persönlichen Beziehung und die Individualisierung des Verkaufsgespräch eine der besonderen Stärken des persönlichen Verkaufs ist.
Eine der Folgen der Geringschätzung des persönlichen Verkaufs ist, dass Sales Excellence nicht die Verbreitung hat, wie es wünschenswert und notwendig wäre. Eine andere Folge ist das teilweise schlechte Image des Berufsbildes des Verkäufers.
Schwieriges Image
Das negative Verkaufs-/Verkäuferimage geht im stationären Geschäft oft mit geringen Bezügen und einer nicht adäquaten Position in der Unternehmensstruktur einher, was zu demotivierten Verkäufern und in der Folge vergrämten Kunden führen kann. Wird das Fixgehalt mit einer umsatzabhängigen Provision ergänzt, kann der Effekt eintreten, dass der Verkäufer "hard selling" betreibt und die Kunden vergrämt werden, was dem Image der Verkäufer und dem Image des Verkaufs erst recht nicht förderlich ist. Dieses beobachtbare Phänomen kann dazu führen, dass Verkäufer lieber in die Rolle der Kundenberater schlüpfen. Eine Konsequenz dieser Entwicklung ist, dass zum Beispiel Textilgeschäfte in ihren Stellenausschreibungen oftmals "Modeberater" suchen, wenn sie Verkäufer meinen.
Der Stellenwert der Verkäufer und auch die Vergütung ist in den Unternehmen und Geschäftsfeldern höher, in denen Verkäufer ihre Kunden aufsuchen - meist beim B2B-Verkauf -, wenngleich auch hier meist ein wesentlicher Gehaltsbestandteil die Umsatzprovision ausmacht. Wie bereits ausgeführt, muss bei umsatzabhängiger Vergütung darauf geachtet werden, dass die provisionsorientierte Bezahlung nicht zu einem "Keilerimage" führt. Entwicklungen im B2B-Verkauf zeigen, dass Verkäufer es vermehrt vorziehen, Key Account Manager oder Area Manager zu sein.
Verkaufserfolge steigern das Selbstbewusstsein
Das dem Verkauf innewohnende Imageproblem spiegelt sich auch im Ranking der Berufe wieder. Verkäufer aus diversen Branchen sind - vergleichbar mit Journalisten, Politikern und Bankern - eher im unteren Drittel zu finden.
Das negative Image des Verkaufs und die meist fehlende Sales Excellence verwundert andererseits, da Verkaufen zutiefst befriedigend sein kann. Menschen kaufen gerne - ein Blick in die Einkaufsstraßen und Shoppingcenters zeigt das - und ihnen das zu verkaufen, was sich für sie als das Richtige herausstellt, ist nicht nur ein positives Einkaufserlebnis für den Kunden, sondern auch ein positives Verkaufserlebnis für den Verkäufer. Kommt der Kunde wieder und empfiehlt den Verkäufer weiter, steigert dies das Selbstbewusstsein jedes Verkäufers.
Nicht jeder hat das Talent zu verkaufen
Was ist notwendig, um zu einem hervorragenden Verkauf, zu Sales Excellence, zu kommen? Dazu gehört die richtige Auswahl aus den Bewerbungen. Nicht jeder hat das Talent zu verkaufen. Das Talent zum Verkauf zeichnet sich durch entsprechende Persönlichkeitsmerkmale, Sozialkompetenz und Fachkompetenz aus.
- Was die Persönlichkeit des Verkäufers betrifft, so sollte dieser gerne mit Menschen zu tun haben und ein hohes Selbstwertgefühl haben, um auch Misserfolge, das heißt Nichtabschlüsse, gut verkraften können.
- An Sozialkompetenz wird von einem Verkäufer eine gute Kommunikation, das Einfühlen in andere Menschen und die Flexibilität auf unterschiedliche Kunden unterschiedlich einzugehen, benötigt.
- Die erforderliche Fachkompetenz abseits des Fachwissens erfordert eine funktionierende Selbstorganisation, viel Selbstdisziplin und hohe Lernbereitschaft. Allgemeines Wissen und branchenspezifisches Fachwissen kann erlernt werden. Gleiches ist notwendig, um zu der notwendigen perfekten Kenntnis der Produkte und ihrer Eigenschaften zu kommen. Insbesondere im B2B-Bereich ist die Professionalität bei der Verkaufsvorbereitung wichtig, wenn es zu kompetenten Verkaufsgesprächen kommen soll, die der Verkäufer entsprechend seiner Persönlichkeit authentisch führt.
Todsünde Kundenmanipulation
Das Erlernen geeigneter Verkaufstechniken ist in diesem Zusammenhang nützlich, sofern sie die Authentizität fördern. Führen sie jedoch zur ungewollten Manipulation des Kunden, einer der "Todsünden" des Verkaufs, wird der Kunde trotz erfolgten Kaufs nicht wiederkommen und nicht nur keine Weiterempfehlung geben, sondern sich in Folge negativ über das Unternehmen, das Produkt und den Verkäufer äußern. Im Verkauf gilt es den Kunden im Sinne eines beziehungsorientierten Ansatzes zu überzeugen, aber ihn keinesfalls zu überreden.
Zur Unterstützung beziehungsweise Erreichung einer Sales Excellence müssen geeignete Verkaufsunterlagen entwickelt, eventuell ergänzende Experten als Unterstützung beim Kunden eingesetzt und Schulungen durchgeführt werden.
Kunden- und Ertragsorientierung sind kein Widerspruch
Die Kundenorientierung darf kein Widerspruch zur Ertragsorientierung des Unternehmens sein. Im Verkauf muss beides realisiert werden. Die zu erreichende Sales Excellence im engeren Sinn muss in die Sales Excellence im weiteren Sinn eingebunden sein.
Die Sales Excellence im weiteren Sinn ist ein Vertriebsmanagement, das die Marketinginstrumente so optimiert einsetzt, dass entsprechend der definierten Verkaufsstrategie und dem typischen Phasenmodell (Auftragsanbahnung, Verkaufsabschluss, Kundenpflege und ergebnisbezogenes Controlling), Neukunden gewonnen werden und bestehende Kunden gebunden und zu Wiederkäufern werden. Sales Excellence zu erreichen ist angesichts des immer härter werdenden Wettbewerbs in nahezu allen Wirtschaftszweigen und gerade in der derzeitigen Situation auch im Bankgeschäft notwendig.
Dr. Ewald Judt ist Honorarprofessor an der Wirtschaftsuniversität Wien; ewald.judt[at]wu.ac[dot]at; Dr. Claudia Klausegger ist Assistenzprofessorin am Institut für Marketing-Management der Wirtschaftsuniversität Wien; claudia.klausegger[at]wu.ac[dot]at.
