Unternehmen haben die Bedeutung von Podcasts als Marketingwerkzeuge erkannt. Das geht aus der Studie Podcast Entscheider 2021 von Podcast 360 hervor, für die von Oktober bis Dezember letzten Jahres 20 Entscheider aus Markenunternehmen und öffentlicher Hand befragt wurden. Weitgehend einig waren sich die Befragten darin, dass Podcasts als Image-Verstärker dienen (90 Prozent) und andere Zielgruppen erreichen beziehungsweise neue erschließen können (70 Prozent. Weil es sich nicht um Werbung, sondern attraktiven Content handele sehen 60 Prozent zudem die Authentizität von Botschaft und Absender als Stärke. Als weitere Vorteile werden genannt: persönliche Ansprache und hohe Kundenbindung (je 50 Prozent), hohe Tiefen- beziehungsweise Impulswirkung (45 Prozent), das kreative Bespiel unterschiedlicher USPs (40 Prozent), ein vielseitiger Botschaftenmix und die Verzahnung von Content und Sponsor (je 35 Prozent) sowie eine hohe Werbetoleranz bei gut gemachter Integration.
Die Umfrage zeigt auch, dass Podcasts als anspruchsvoll in der Umsetzung wahrgenommen werden. Als Gründe dafür, dass Unternehmen beim Thema Podcast noch zögern, werden vor allem der personelle (75 Prozent) und finanzielle (70 Prozent) Umsetzungsaufwand genannt. 65 Prozent geben zu wenig Wissen über das Medium Podcast und seine Werbewirkung an, 45 Prozent die vergleichsweise geringe Reichweite. Dennoch geht jeder Fünfte davon aus, dass die Bedeutung von Podcasts als Kommunikationsinstrument in den nächsten zwölf Monaten stark zunehmen wird, weitere 65 Prozent gehen von einer leichten Bedeutungszunahme aus. Bezogen auf den Einsatz im eigenen Unternehmen sind die Befragten jedoch zurückhaltender. Hier erwarten nur 60 Prozent, dass das Thema Podcast sehr stark (5 Prozent) oder etwas (55 Prozent) an Relevanz gewinnen wird.