Die zunehmende Fragmentierung der Medien- und Werbeangebote hat die Werbewirkung über alle Medien hinweg nicht beeinträchtigt. Im Gegenteil: Der direkte Effekt von Werbung auf Absatz und Markenwahrnehmung, die beiden wichtigsten Indikatoren für Werbewirkung, ist in den vergangenen fünf Jahren über alle Werbekanäle insgesamt sogar gestiegen - und zwar von 10 Prozent auf über 14 Prozent.
Das geht aus der Analyse "Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg" hervor, die Dentsu Aegis Resolutions (DAR) im Auftrag von Screenforce durchgeführt hat. Begründet wird diese positive Entwicklung neben der verbesserten Datengrundlage mit der gestiegenen Mediennutzung und der wesentlich professionelleren Aussteuerung von Werbung. Untersucht wurden 150 Kampagnen von 55 Marken aus 10 Branchen im Zeitraum von 2013 bis 2017. Im Fokus stand dabei die Effektivität und Effizienz von TV, Radio, Online, Print, Outof-Home und Kino. Dafür wurde der jeweilige Wirkungsbeitrag der sechs Mediengattungen auf Absatz (Abverkauf, Umsatz, Website-Visits, Registrierungen) und Markenwahrnehmung analysiert.
Nach den Ergebnissen lassen sich über alle Medien hinweg 13,5 Prozent der Markenwahrnehmung und 14,3 Prozent der Abverkäufe von Produkten und Dienstleistungen direkt auf Werbung zurückführen (in der Summe: 14,1 Prozent). Wie stark die Werbewirkung ist, hängt auch von der jeweiligen Branche ab: Der Bereich Finanzen zählt dabei zu denjenigen Branchen, bei denen die Werbung einen besonders starken Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat (14,5 Prozent). Gleiches gilt bei der Wirkung auf den Absatz. Auch hier sind die Beiträge von Media im Bereich Finanzen mit am höchsten (40,7 Prozent).
Bei der Markenwahrnehmung ist entscheidend, welcher Teil-Indikator betrachtet wird. So wird die Werbeerinnerung zum Beispiel stärker beeinflusst (30,1 Prozent Mediabeitrag) als das Markenimage (7,3 Prozent), das vergleichsweise stabil ist und sich nur langsam ändert.
Im direkten Vergleich mit anderen Mediengattungen leistet das Werbemedium TV sowohl bei der Markenwahrnehmung als auch beim Abverkauf den höchsten Beitrag: 8,6 Prozent der Awareness werden unmittelbar von TV-Werbung beeinflusst, beim Sales sind es 7,6 Prozent - mehr als von jedem anderen Medium. Damit ist Fernsehen über alle untersuchten 150 Kampagnen hinweg der mit Abstand effektivste Werbekanal. Die 69 Prozent Budgetanteil, die TV im Bereich Finanzen hat, wären somit gut angelegt.
Der Wirkungsbeitrag der anderen Medien fällt geringer aus: Online folgt auf Platz 2 mit einem Beitrag von 2,0 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf Sales. Print liegt auf dem 3. Platz mit einem Mediabeitrag von 1,0 Prozent auf Markenwahrnehmung und 1,7 Prozent auf den Abverkauf.
Zudem hilft TV auch der Konkurrenz aufgrund der Interaktionseffekte zwischen den Medien auf die Sprünge. So stärken effiziente TV-Kampagnen auch die Effizienz der Werbung in anderen Medien und erhöhen dort den ROI. Unter Berücksichtigung dieser Interaktionseffekte ist TV auch bei der Effizienz führend, wenn es um Awareness geht. Beim Indikator Sales liegt die Effizienz von TV gleichauf mit Online, wenn die Interaktion zwischen den Medien einbezogen wird. Die Effizienz von Print liegt hier leicht unter der von Fernsehen und Online.