Deutschland war auch 2014 das werbestärkste Land innerhalb der EU und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan. Das berichtet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Berlin, auf Basis der Auswertung für das vergangene Jahr. Insgesamt beliefen sich die Gesamtinvestitionen in Werbung 2014 auf 25,27 Milliarden Euro, was einer Steigerung um 20 Millionen Euro beziehungsweise 0,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Dabei setzt sich im Jahresvergleich der Summe aller Nettowerbeumsätze bei den zwölf vom ZAW ausgewiesenen Medien der Stabilisierungstrend vergangener Jahre verstärkt fort.
Umsatzstärkstes Werbemedium war unverändert das Fernsehen, gefolgt von den Tageszeitungen und Anzeigenblättern. Zum viertstärksten Werbeträger ist der Bereich online und Mobile aufgerückt.
Vier der erfassten Werbeträger verzeichneten einen Anstieg ihrer Nettoumsätze: Fernsehen, online und Mobile, Außenwerbung und Kino. Dabei wuchs die Fernsehwerbung um deutliche 4,0 Prozent auf 4,29 Milliarden Euro, wobei der Anstieg bei den öffentlich-rechtlichen Sendern (ARD + 9,5 Prozent, ZDF + 12,2 Prozent) deutlich stärker ausfiel als bei den Privaten (+ 3,5 Prozent). Die Fernsehwerbung wuchs damit das fünfte Jahr in Folge.
Online- und mobile Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1,34 Millionen Euro erzielt. Namentlich bei der mobilen Werbung dürfte sich dieser Trend auch 2015 fortsetzen, so die Erwartung des ZAW. Bei der Außenwerbung war bei den Nettoumsätzen ein Plus um 3,9 Prozent auf 926,3 Millionen Euro zu verzeichnen und die Kinowerbung wuchs immerhin leicht um 0,6 auf 80,6 Millionen Euro. Umsatzrückgänge gab es bei den Tageszeitungen, doch fielen diese mit 2,8 Prozent deutlich geringer aus als in den Vorjahren. Die Talsohle scheint hier erreicht, vermutet der ZAW. Kräftige Einbrüche um 15,2 Prozent gab es dagegen bei den Wochen- und Sonntagszeitungen.
Aufgrund seiner Frühjahrsumfrage unter den 43 ZAW-Verbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufen sowie der Markt- und Meinungsforschung weist der ZAW eine positive Grundstimmung aus. Unter den ZAW-Mitgliedern erwarten 52 Prozent unveränderte, 31 Prozent steigende Werbeumsätze. Allerdings sieht sich die Werbewirtschaft mehr denn je von der restriktiven Werbepolitik Brüssels und auch aus Berlin unmittelbar negativ betroffen. Die Politik habe sich von fundamentalen Anliegen bei der Werberegulierung (Wettbewerbsschutz und Verbraucherschutz) entfernt, so ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina. Denn vielen Politikern gehe es darum, den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Und damit werde Werbung zum Instrument, um das Verbraucherverhalten in politisch bestimmte Bahnen zu lenken. So hätten Verbote, Beschränkungen und Zwangsabgaben für die kommerzielle Kommunikation unmittelbar negative Effekte für die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft der Unternehmen, beeinträchtigten die Refinanzierung der Medien und verkürzten das Recht der Verbraucher, aus einer Vielzahl von Produkten zu marktgerechten Preisen auszuwählen.