Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW erwartet für 2014 ein Plus von zwei Prozent bei den Investitionen in Werbung. Für eine leicht positive Entwicklung bei den Nettowerbeeinnahmen sollen vor allem das Fernsehen, eine Stabilisierung im Printbereich sowie weitere Zuwächse im Digitalgeschäft beitragen.
Notwendige Voraussetzung für die positive Entwicklung sind die wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen. Und hier stehen werbewirtschaftliche Beschränkungen in der politischen Diskussion. 2013 waren die Ausgaben für Werbung um 0,1 Prozent auf 15,05 Milliarden Euro zurückgegangen, wobei fünf Werbeträger einen Umsatzanstieg verbuchen konnten, während sieben einen Rückgang hinnehmen mussten. Das werbestärkste Medium blieb das Fernsehen mit einem Plus von 2,2 Prozent auf 4,13 Milliarden Euro. Online und Mobile (plus 9,3 Prozent auf 1,52 Milliarden Euro), Radio (plus 3,7 Prozent), Außenwerbung (plus 2,7 Prozent) und Fachzeitschriften (plus 3,6 Prozent) gewannen ebenfalls hinzu. Rückgänge von 9,4 Prozent auf 2,93 Milliarden gab es beim zweitstärksten Werbeträger, den Tageszeitungen. Auch die Kinowerbung war um 9,4 Prozent rückläufig. Bei Anzeigenblättern und Publikumszeitschriften (minus 3,4 beziehungsweise 3,6 Prozent) sowie den Auskunfts- und Verzeichnismedien (minus 7,0 Prozent) fielen die Verluste etwas geringer aus. Unverändert fließt mit einem Anteil von 61 Prozent der überwiegende Teil der Nettowerbeeinnahmen in gedruckte Medien.