Die durch die Covid-19-Krise kurzfristig negativen oder abgeschwächten Auswirkungen von Sponsorings schlägt sich nicht signifikant negativ auf die Marke durch. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Sponsoring-Wirkung Banken und Versicherungen DACH von Yougov. Weder die zeitweise vollständige Aussetzung von Sportevents wie der Fußball-Bundesliga im Lockdown noch die dauerhafte Abwesenheit von Zuschauern in den Fußballstadien bewirken demnach eine signifikant negative Auswirkung auf den Buzz, der misst, ob über eine Marke überwiegend positiv oder negativ gesprochen wird. Eher lasse sich über eine Abschwächung positiver Wirkung sprechen.
Als maßgeblichen Einflussfaktor auf den Sponsoring-Erfolg in der erreichbaren Zielgruppe macht die Studie die Laufzeit von Sponsoring-Maßnahmen aus, daneben ein die wettbewerbliche Wahrnehmungshürde übersteigendes quantitatives Niveau der Aktivitäten und der geschickte Umgang mit Branchenexklusivität aus. Als Beispiele werden Allianz und ING genannt. Dabei punktet die ING im Vergleich mit anderen Langfristengagements mit verhältnismäßig günstigem Ansatz. Auch die Zurich erzielt im E-Sport mit vergleichsweise niedrigem Mitteleinsatz einen relativ hohen Markeneffekt. Der Erfolg der Nürnberger Versicherung beim Sponsoring des 1. FC Nürnberg zeigt, dass es nicht immer eines hochprominenten Sponsoringobjekts bedarf, um mit vertretbarem Mittteleinsatz sehr erfolgreich zu sein.
Insgesamt entfallen der Studie zufolge 30 Prozent der mehr als 1 000 Sponsorship-Projekte, die pro Jahr durch die Top 10 Banken/Bankengruppen und Versicherungen umgesetzt werden, auf das Sportsponsoring. Und mehr als die Hälfte der gesamten Sponsoringausgaben von Banken und Versicherungen fließen in den Sportbereich. In den Top-Sportligen in der DACH-Region engagieren sich mehr als 35 Versicherer und mehr als 20 Banken mit wirtschaftlich relevanten Engagements.
Unter den Versicherungen werden die größten Sponsoring-Volumina in Deutschland von der Allianz, Signal Iduna und der Barmenia investiert. Unter den Banken gehören trotz des zuletzt deutlich reduzierten Engagements die Commerzbank, die Mercedes-Benz-Bank, die Hypovereinsbank und die Deutsche Bank zu den Instituten mit langjährigem und voluminösem Sponsoring, aber auch Flatex als neuer Hauptsponsor von Borussia Mönchengladbach und die DKB mit ihren Aktivitäten in Biathlon und Handball sind umfangreich engagiert.