Online-Werbung wächst stärker als erwartet und lässt die globalen Werbeinvestitionen dieses Jahr um 4,7 Prozent ansteigen. Das prognostiziert die Mediaagentur Zenith in ihren am 25. März veröffentlichten Expenditure Forecasts und korrigiert damit die Prognose von 4,0 Prozent aus dem vorherigen Bericht im Dezember 2018. Für 2020 und 2021 prognostiziert Zenith ein Wachstum von 4,6 Prozent, was über den bisherigen Prognosen von 4,2 Prozent beziehungsweise 4,1 Prozent liegt.
Weltweit werden die Ausgaben für Online-Werbung der Prognose zufolge 2019 erstmals die Marke von 250 Milliarden Dollar überschreiten. Im Jahr 2021 werde die Online-Digitalwerbung 329 Milliarden US-Dollar erreichen. Das entspräche dann einem Anteil von 49 Prozent aller globalen Werbeausgaben. Ein großer Teil des Online-Werbewachstum - und damit des gesamten Werbemarktes - kommt derzeit von kleinen Betrieben.
Nach Kategorien wird das Wachstum der Online-Werbung von Online-Video und Social Media getragen, für die bis 2021 ein Wachstum um 19 Prozent beziehungsweise 14 Prozent pro Jahr prognostiziert wird, während sich SEA und Classifieds mit einem durchschnittlichen Wachstum von 7 Prozent pro Jahr etwas langsamer steigern.
In Deutschland stellt sich die Situation jedoch etwas anders dar. Hier hat Zenith die Prognose in diesem Quartal um 0,7 Prozentpunkte nach unten korrigiert und geht jetzt von einem nur um ein Prozent wachsenden Werbemarkt 2019 aus. Begründet wird dies mit wirtschaftlichen Unsicherheiten wie Handelskonflikten und Brexit, die sich negativ auf die Kostenstruktur von Unternehmen auswirken können, sodass diese vorsichtiger agieren.
In das wenig prosperierende Gesamtbild fallen sinkende TV-Reichweiten in Kombination mit Preisanstiegen. Für 2019 geht die Prognose davon aus, dass nur noch 4,72 Milliarden Euro in TV-Werbung fließen werden. Das wären 130 Millionen weniger als im Dezember 2018 prognostiziert. Gleichzeitig sei Fernsehwerbung für viele Werbungtreibende das unverzichtbare klassische Kommunikationsinstrument, das nachweislich wirke und in das in Zeiten der Unsicherheit ein eher höherer Anteil des zur Verfügung stehenden Marketingbudgets fließe. Vor diesem Hintergrund prognostiziert Zenithmedia für 2018 für TV ein Wachstum von 1,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Digitale Challenger-Marken etablieren sich zunehmend als führende Werbungtreibende auch in Offline-Medien, insbesondere im Fernsehen und Out-of-Home. Die Ausgaben dieser digitalen Marken tragen dazu bei, die globalen TV-Investitionen zu stützen. Bis 2021 wird für die Fernsehwerbung im linearen TV deshalb ein jährliches Wachstum um 0,7 Prozent erwartet.
Die Außenwerbung ist unter den "traditionellen" Medien das am schnellsten wachsende. Hier erwartet Zenith zwischen 2018 und 2021 ein Wachstum von weltweit 4,4 Milliarden US-Dollar (gegenüber 3,7 Milliarden US-Dollar Wachstum bei TV). Out-of-Home profitiert nach wie vor von der wachsenden Verbreitung digitaler Screens, aber auch von der Einführung des programmatischen Einkaufs, der es ermöglicht, effizientere und effektivere datengestützte Transaktionen durchzuführen.