Die Finanzmarktforschung wird direkter

Die Forschung zu und über Kundenzufriedenheit und Kommunikationswirkung erlebt einen tiefgreifenden Wandel. Beides ist gekennzeichnet durch die Digitalisierung der Kommunikation, ihre oft permanente Nutzung durch die Kunden und damit auch deren schnelle und einfache Erreichbarkeit. Online beziehungsweise mobil können Kommunikationskonzepte getestet werden und auf den gleichen Kanälen können Kunden eine Rückmeldung zu gerade Erlebtem vornehmen. Feedback erfolgt in Echtzeit und persönlich und nicht mehr, wie bisher, in langwierigen, zeitraubenden Forschungsprozessen.

So einfach ist die Wirklichkeit dann doch (noch) nicht. Wir wollen den gegenwärtigen Stand der Forschung und des jetzt schon Möglichen anhand zweier Beispiele kurz skizzieren: Kundenfeedback und Social-Media-Engagement.

Kundenfeedback: Marktforschung wird nebensächlich

Kundenrückmeldungen umfassen nicht nur die in aller Regel anonymen Kundenzufriedenheitsbefragungen allgemeiner oder kontaktbezogener Art. Immer mehr und immer stärker wird Kundenfeedback personalisiert erhoben. Das bedeutet, dass Kunden direkt angesprochen werden und mit ihrem Namen (also nicht anonym) auch antworten. In der Regel wird auch der Kontaktpunkt und die damit verbundene Person (Beratung, Service) benannt.

In den Augen der deutschen Marktforschung ist das aber keine Marktforschung mehr, findet deshalb auch sehr selten in Marktforschungsabteilungen statt oder wird von diesen in Auftrag gegeben. Stattdessen sind es die CRM- und Vertriebsverantwortlichen, die personalisiertes Kundenfeedback nutzen - für mehrere Zwecke.

Schnelle Entgegennahme von Unzufriedenheit

In der Personifizierung von Kunden und eventuell Beratern dient es der schnellen Entgegennahme und Beantwortung von Unzufriedenheit, um diese sofort beheben zu können. Hier gelten die gleichen Prozesse wie beim Beschwerdemanagement: Eine schnelle und für den Kunden positive Reaktion dient der Kundenbindung.

Eine Reihe von Firmen mit zumeist amerikanischen Muttergesellschaften hat den gesamten Prozess von der Implementierung des Feedbackverfahrens bis zur Darstellung der Ergebnisse in Dashboards und der Steuerung der Auswertungen in Grafikformate automatisiert. Updates können in Echtzeit eingerichtet werden, sodass der Finanzdienstleister permanent über die Kundenbewertungen informiert ist.

Einmal eingerichtet, versendet das System auf Aufforderung einen Brief, eine SMS oder eine E-Mail oder initiiert einen Telefonanruf an die ausgewählte Adresse, registriert die Rückantwort (oder deren Ausbleiben, dann kann eine Erinnerung erfolgen) und leitet, je nach Sentiment, eine Handlungsaufforderung (Alert) an den betreffenden Berater, Betreuer, Agenten oder Filial- beziehungsweise Agenturleiter weiter, um bei negativen Bewertungen sofort nachhaken zu können.

Monitoringsysteme für Vorgesetzte registrieren die Nutzung des Feedbacks durch den Berater und können, bei entsprechender Einrichtung, eine zweite Feedbackaufforderung an den Kunden schicken - diesmal um zu prüfen, ob die vom Berater auf das erste negative Feedback eingeleitete Maßnahme vom Kunden auch befriedigend wahrgenommen wurde - oder ob weitere Maßnahmen vorzunehmen sind.

Für vertriebliche Zwecke nutzen

Die persönliche Reaktion auf Kundenfeedback kann für direkte vertriebliche Zwecke genutzt werden: Unterlagen nachreichen, zu einem Nachtermin einladen oder um die Weitergabe der positiven Erfahrung in der Nachbarschaft bitten.

Chancen bieten sich besonders bei beratungsintensiven Produkten, bei denen eine Entscheidung nicht unbedingt beim ersten persönlichen Kontakt getroffen wird. Hier bietet es sich an, nach einigen Tagen nachzufragen, um die Chancen im Wettbewerbsvergleich zu eruieren und gegebenenfalls direkt den Abschluss zu initiieren.

Dieses "Nachfragen" ist nicht unüblich und kann dem Kunden auch vermitteln, dass der Finanzdienstleister ihn gewinnen will. Nicht umsonst ist eines der häufigsten Argumente gegen einen Abschluss bei einem Finanzdienstleister die vermisste Wertschätzung beziehungsweise das nicht wahrgenommene Bemühen um den Kunden.

Vorsicht mit "Qualitätssiegeln"

Aggregierte Ergebnisse, über einen Dritten erhoben, können für vertrauensinitiierende Werbemaßnahmen genutzt werden. Die Zunahme dieser Firmen oder Portale, die alle eigene Zertifikate, Prüfstempel oder Ähnliches vergeben, auf denen "Qualitätsurteile" oder positive Kundenmeinungen artikuliert werden, führt bei Kunden allerdings nicht unbedingt zur Vertrauensbildung, da der Markt mit solchen Unternehmen und Siegeln überflutet ist.

Und wie kann ein Kunde unterscheiden, welche Testurteile auf welchen Bewertungskriterien beruhen? Zumal sich neben der Stiftung Warentest auch Zeitschriften und Wirtschaftsunternehmen tummeln, deren Zweck der Verkauf von Urteilen ist. Schließlich wird auch über Fakes auf Hotelportalen oder Restaurantbewertungen ausgiebig geschrieben.

Aggregierte Ergebnisse personalisierter Erhebungen können wie bisher für Filial- oder digitale Einheiten zur Prozessoptimierung genutzt werden, so wie dies mit anonymisierten Befragungen auch erfolgt.

Aufbereitung von Kundenkommentaren

Zufriedenheitsbefragungen oder korrekter Feedbackkommunikationen werden auf kritische Kontaktpunkte oder intensive Kommunikationssituationen zugeschnitten. Neben der Zufriedenheit können sie eine anschließende Begründung und eventuelle Auswirkungen auf die Kundenbeziehung beinhalten.

Linguistische Textanalysen machen die schnelle Aufbereitung von Kommentaren (auch die des Beschwerdemanagements oder aus sozialen Medien) möglich, sodass Kundenrückmeldungen nicht nur eine Bewertung, sondern auch eine Begründung des gegebenen Urteils beinhalten. Damit können sie unter Umständen auch für die Kommunikation im Markt eingesetzt werden - als Kundentestimonials zum Beispiel.

Der Kunde als Partner

Solche Feedbackprozesse sind keine Befragungen mehr, sondern kurze Kommunikationssituationen. Für diese muss gelten, Kunden nicht mehr als Zielpersonen zu verstehen, sondern als Partner, die respektvoll um ihre Meinung und um Informationen gebeten werden.

Respektvoll bedeutet dabei, nicht wie bisher nur die Anforderungen der Absender, sondern deutlich stärker, wenn nicht fast ausschließlich, die Wünsche der Adressaten zu berücksichtigen. Der Kunde als Partner, nicht der Finanzdienstleister als Absender bestimmt, welche Informationen gegeben werden.

Auf mobile Endgeräte ausrichten

In Zukunft deutlich stärker als heute werden Rückmeldungen online und zwar mobil durchgeführt - schlichtweg, weil immer mehr und darunter auch immer mehr ältere Kunden mit einem Smartphone oder Tablet unterwegs sind und mobil auch Bank- beziehungsweise Versicherungsgeschäfte erledigen. Eine Befragung nach Verlassen einer Website oder per SMS beziehungsweise E-Mail nach einem Kontakt muss also immer (weil die Geräteart des Empfängers unbekannt ist) auf das am meisten einschränkende Medium ausgerichtet werden. Da Kunden (zu Recht) einen Fragebogen verwerfen, wenn er ihren Ansprüchen an Lesbarkeit, Länge und Bearbeitbarkeit nicht entspricht, gehen viele der Aktivitäten, die nicht strikt auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind, fehl.

Neben der Online- und mobilen Kommunikation wird immer noch die Telefonbefragung und - bei Banken wieder verstärkt - die Befragung vor Ort am PoS genutzt. Idealerweise lassen sich über eine Mischung aus Online-Befragungen nach einem Online-Kontakt und PoS-Befragungen nach einem Filialkontakt die Nutzersegmente ihrer Aktivität nach gut erfassen. Doch einschränkend gilt: in der Kürze liegt der Erfolg. Online-Befragungen eignen sich deshalb auch sehr gut für Befragungen direkt nach und zu einem persönlichen Kontakt in der Filiale, sofern die Kunden ihre Zustimmung dazu gegeben haben.

Mosaik der Methoden

Die Kunst liegt darin, alle Kunden- und Kontaktsegmente ausreichend (Fallzahl) zu erfassen und zu analysieren (Fra genan zahl/-inhalt). Da Online-Feedback kurz gehalten sein sollte, bietet es sich an, ein Mosaik von Filial- und Online-Befragungen zu entwerfen, das - wo notwendig - mit Telefonbefragungen ergänzt wird.

Auf diese Weise können kurze Befragungen am PoS (Filiale oder Web) mit späteren Befragungen per Telefon ausgebaut werden. In der Kurzbefragung vor Ort lässt sich auch das Einverständnis zur Nachbefragung einholen.

Gekoppelt mit den verbalisierten Bewertungen, die nach einem Kontakt erhoben worden sind, bilden die Rückmeldungen an die betreffende Bank oder Versicherung ein sehr gut funktionierendes Frühwarnsystem zur Erkennung und Bearbeitung individuellen Feedbacks - bevor Kunden in ihrer sozialen Umgebung negativ über ihre Erlebnisse sprechen oder gar dem Finanzdienstleister den Rücken kehren. Positives Feedback kann auch mit einer bankseitigen Antwort zur Bindungsstabilisierung und zu Cross-Selling oder Neugeschäft genutzt werden. Die Inhalte der offenen Antworten beziehungsweise Kommentare eignen sich zur Gesprächseröffnung und Inhaltsvertiefung.

Unmittelbare Kommunikation über Social Media

Banken in Deutschland wird immer wieder vorgeworfen, ihre Social-Media-Aktivitäten zu vernachlässigen. Warum eigentlich?

Die Präsenz auf Twitter, Facebook und Youtube gehört auch für deutsche Finanzdienstleister schon seit einigen Jahren zum guten Ton. Aber Präsenz allein macht natürlich noch keine erfolgreiche Social- Media-Strategie. Eigene Aktivitäten sind wichtig, denn Kunden diskutieren direkt miteinander über Finanzprodukte in Foren, Blogs und sozialen Medien.

Die Frage ist also nicht, ob Social Media im Finanzdienstleistungsbereich relevant ist, sondern inwieweit Banken und Versicherungen selbst eine aktive Rolle in der Kommunikation über Social Media spielen wollen. Die Kommunikation über Social-Media-Kanäle unterscheidet sich grundlegend von klassischer Kommunikation, da Reaktionen durch die Verbraucher wesentlich unmittelbarer erfolgen können.

Beispiel "Wurst-Krieg"

Ein bekanntes Beispiel ist der Shitstorm, den die ING-Diba auf einen klassischen TV-Spot erlebte, bei dem Dirk Nowitzki eine Extrascheibe Wurst in einer Metzgerei überreicht wurde. Der Spot rief die Vegetarier auf den Plan, die auf der Facebook-Seite der ING-Diba zunächst den TV-Spot und später den Umgang mit dem Fleischkonsum generell kritisierten. Gleichzeitig meldeten sich bei Facebook aber auch viele Kunden der Bank zu Wort, die "ihre" Bank in Schutz nahmen. Die Vielzahl positiver Kommentare macht rückblickend diesen "Wurst-Krieg" zu einem Beispiel, wie aus einer vermeintlichen Social-Media- Krise ein Reputationsgewinn für ein Unternehmen wurde - in diesem Fall maßgeblich durch das Engagement der eigenen Kunden erreicht. Aber wie können eigene Kommunikationsaktivitäten über Social-Media-Kanäle erfolgreich gestaltet werden?

Beispiele solcher viraler Kampagnen gibt es inzwischen zahlreich: So zum Beispiel im internationalen Kontext die Kampagne von Always "#LikeAGirl" mit bislang etwa 60 Millionen Aufrufen über Youtube oder aus dem deutschsprachigen Raum die Kampagne von Edeka "Supergeil" mit fast 15 Millionen Youtube-Aufrufen.

Jeder ist auf Youtube

Solch prominente Beispiele finden sich im deutschen Finanzdienstleistungsbereich noch nicht, aber wie aktiv ist die Branche denn überhaupt? Um diese Frage zu beantworten, wurden 25 ausgewählte Finanzdienstleister auf ihre Präsenz auf Youtube untersucht (siehe Tabelle 1).

Einige Unternehmen sind bereits seit mehr als acht Jahren präsent, wie zum Beispiel die Sparkassengruppe oder ING-Diba, andere erst seit wenigen Jahren. Interessanterweise steht die Dauer des Youtube-Engagements kaum im Zusammenhang mit der Erfolgskennzahl "Kanal-Aufrufe". Allianz betreibt den erfolgreichsten Youtube-Kanal, ist aber noch nicht einmal fünf Jahre aktiv. Was macht die Allianz also anders?

Erfolgsfaktoren des Social-Media-Engagements

Der Erfolg auf Social-Media-Kanälen wird insbesondere von drei Faktoren bestimmt:

- Integration: Wie gut gelingt es den Unternehmen, ihre Social-Media-Aktivitäten in die Gesamtkommunikation zu integrieren und damit die potenzielle Zielgruppe auf die entsprechenden Social-Media-Kanäle zu lenken? Bei der überwiegenden Zahl von Unternehmen ist das zumindest auf der formalen Ebene gut gelöst. Auf den Webseiten der meisten Finanzdienstleister finden sich (inzwischen) direkte Links zu den einzelnen Social-Media-Kanälen. Je besser es gelingt, die Social-Media-Aktivitäten in die klassische Kommunikation zu integrieren, umso größer ist auch der Erfolg des Social-Media-Auftritts.

- Nachhaltigkeit: Wie nachhaltig ist das Engagement auf den Social-Media-Kanälen? Konsumenten werden nur dann die Kanäle der Finanzdienstleister auf Youtube, Twitter und Facebook nutzen, wenn die Unternehmen auch regelmäßig darüber kommunizieren. Zumindest auf Youtube sind die Finanzdienstleister besser als ihr Ruf: Nur bei rund einem Fünftel der hier untersuchten Unternehmen ist die letzte Veröffentlichung eines Videobeitrags älter als drei Monate. Über die Hälfte der Unternehmen war sogar in den letzten 14 Tagen mit mindestens einem neuen Beitrag aktiv. Nachhaltigkeit meint neben der Kontinuität aber auch, im aktiven Austausch mit den Konsumenten zu bleiben und auf Bewegungen zu reagieren, statt diesen Kommunikationsweg nur als Einbahnstraße zu sehen.

- Relevanz: Warum erreichen dann doch nur so wenige Unternehmen aus dem Bereich Finanzdienstleistungen auf Youtube ein größeres Publikum? Anders als bei klassischer Kommunikation über Fernsehen und Zeitschriften hängt die Reichweite einer Social-Media-Maßnahme nicht von dem quantitativen Mediabudget ab. Sondern die Reichweite gilt vielmehr als qualitatives Ergebnis dafür, ob die vermittelten Inhalte eine Relevanz für die Zielgruppe haben. Nur das, was für den Konsumenten relevant ist, wird seine Aufmerksamkeit und damit die Share-Rate steigern. Die Empörung über die Wurst im ING-Diba-Beispiel zeigte dies gut - unter den Vegetariern erzielte der Spot eine schnelle Verbreitung.

Emotion siegt - aber der Mix entscheidet

Grundsätzlich lassen sich zwei Kategorien von Videos identifizieren:

1. Die deutliche Mehrzahl bilden solche, die eher informativen Charakter haben. In diesen Videos werden beispielsweise Produkte vorgestellt, Schadensregulierung erläutert oder Ausschnitte aus Pressekonferenzen gezeigt.

2. In der zweiten Kategorie finden sich dagegen Imagefilme, die stark mit Emotionen arbeiten. Das sind in den meisten Fällen TV-Spots, wie von Easy Credit, der erst kürzlich hochgeladen wurde und mit 2,5 Millionen Aufrufen bereits das Ranking anführt. Teilweise aber auch Videomaterial, das speziell für den Einsatz auf Social-Media-Kanälen produziert wurde. Ein erfolgreiches Beispiel ist das Video "Echte Träume" der Targobank, das allein auf Youtube innerhalb von zirka vier Wochen schon über eine Million Aufrufe verzeichnen konnte (siehe die Tabelle 2).

Das Ranking über die erfolgreichsten Videos macht deutlich, dass emotional geprägte Youtube-Beiträge wesentlich höhere Zugriffszahlen haben als reine Produkt- oder Erklärfilme.

Daraus allerdings die Folgerung zu ziehen, sich bei einem Youtube-Kanal allein auf emotionale Bilder verlassen zu können, wäre aber falsch. Erfolgreiche Kanäle weisen einen Mix von informativen und emotionalen Videos auf. Letztere dienen dazu, die potenzielle Zielgruppe auf den Youtube-Kanal zu lenken, um damit die Chance zu erhöhen, dass sich Konsumenten mit weiteren (Produkt-) Videos des betreffenden Unternehmens beschäftigen.

Wenn erfolgreiche Kommunikation über Youtube zu einem großen Teil davon bestimmt wird, wie gut es gelingt, die Zielgruppe emotional anzusprechen, stellt sich die Frage, wie die emotionale Stärke eines Videobeitrags gemessen werden kann. Klassische Pretest-Instrumente können sehr gut Überzeugungsleistung, Uniqueness und vermittelte Botschaft eines Werbemittels überprüfen. Bei der Frage nach der emotionalen Aktivierung durch ein Video versagen aber Messmethoden, die sich einer direkten Abfrage bedienen.

Bewegtbilder valide messen: Facial Coding

Eine bewährte Methode, um die Emotionalität von Bewegtbild valide überprüfen zu können, bieten Facial-Coding-Verfahren. Diese basieren auf der Tatsache, dass sich die Basis-Emotionen Freude, Trauer, Wut, Angst, Ekel und Überraschung (nach Paul Ekman) in unterschiedlichen Gesichtsmimiken äußern, die nicht willentlich beeinflussbar sind. Während die Befragten das zu testende Video anschauen, wird via Webcam die Veränderung der Gesichtsmimik mittels einer speziellen Software analysiert. Die Messung kann inzwischen in klassische Online-Befragungen integriert werden, was den Aufwand deutlich reduziert.

Der Vorteil der Facial-Coding-Methode besteht insbesondere darin, dass nicht nur die Stärke der Emotionalisierung insgesamt gemessen werden kann, sondern auch Szene für Szene ermittelt wird, welche Emotionen bestimmte Sequenzen auslösen und wie stark diese sind. Damit können sehr konkrete Hinweise zur Optimierung der Videos gegeben werden, die mit traditionellen, expliziten Befragungstechniken in der Tiefe nicht möglich sind.