Bewegtbildwerbung wirkt, doch der qualitative Wirkungsbeitrag fällt sehr unterschiedlich aus, abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit - und auch davon, in welcher Kombination Bewegtbildformate auf TV, Youtube und Facebook verknüpft werden. Diese Erkenntnis war erstmals in der "Medienäquivalenzstudie: Video" zu lesen, die die Mediaplus Gruppe, Seven One Media und Google als erste Gattungsstudie ihrer Art 2018 veröffentlicht haben. Die "Medienäquivalenzstudie: Video Kontakt+" von Seven One Media und Mediaplus führt diese für erweiterte Werbemittelkontakte fort.
Die Studie zeigt, dass die Werbeerinnerung auch in höheren Kontaktstufen noch gesteigert werden kann. TV und Broadcast Video on Demand (BVOD) erreichen sehr hohe Wirkungsniveaus und sättigen erst spät. Die Wirkungsniveaus von Youtube, vor allem aber von Facebook, sind deutlich niedriger, wobei die Kurve von Facebook früher abflacht als die von Youtube.
Vergleicht man die Wirkung innerhalb eines Mediums bei einem, zwei und vier Kontakten, so verdoppelt sich die ungestützte Werbeerinnerung bei allen Plattformen mit dem zweiten Kontakt in etwa. In der aktuellen Studie erhöht sich der Wert von zwei auf vier Kontakte nochmals, und zwar je nach Medium um den Faktor 1,5 bis 1,9. Bei TV steigt sie um 73 Prozent, bei BVOD um 52 Prozent, bei Youtube um 45 Prozent und bei Facebook sogar um 96 Prozent. Das sich die Werbewirkung bei Facebook de facto fast verdoppelt, liegt allerdings an einem wesentlich geringeren Ausgangsniveau. Bei der gestützten Werbeerinnerung zeigt sich die gleiche Entwicklung, die Steigerungen fallen aufgrund höherer Einstiegswerte verhaltener aus. Sie liegen aber bei immer noch sehr guten 15 Prozent bis 39 Prozent Zuwachs.
TV und BVOD sind unter Werbeerinnerungs-Aspekten nahezu substituierbar. Absolut gesehen ist die Werbeerinnerung bei monomedialen Vierfachkontakten sowohl bei TV als auch BVOD mit 61 beziehungsweise 60 Prozent ungestützter und 87 beziehungsweise 88 Prozent gestützter Werbeerinnerung äquivalent. Youtube und Facebook liegen mit 36 (gestützt 63) beziehungsweise 28 (gestützt 59) Prozent auf deutlich niedrigerem Niveau.
Eine differenzierte Betrachtung der monomedialen Wirkungsverläufe für fünf bis zehn Bewegtbild-Kontakte zeigt, dass in den unteren Kontaktstufen BVOD etwas stärker performt als TV, während TV in den höheren Kontaktstufen Vorteile hat. Der Sättigungseffekt setzt bei TV etwa ab dem siebten Kontakt ein, bei BVOD etwas später. Youtube bleibt im Level unter TV und BVOD und zeigt nach dem achten Kontakt Sättigung. Bei Facebook flacht die Kurve nach dem vierten Kontakt ab.
Die Untersuchung der crossmedialen Wirkung von Bewegtbild zeigt: TV und BVOD sind äquivalent einsetzbar, TV und digital nicht. Alle untersuchten Mono- und Mix-Konstellationen zwischen TV und BVOD liegen auf einem vergleichbaren Wirkungsniveau. Ersetzt man hingegen TV durch digital, sinken die Werbewirkungsniveaus deutlich ab. Ein Youtube-Kontakt mindert die Werbeerinnerung bei vier Kontakten insgesamt von 61 auf 47 Prozent. Ersetzt man TV-Kontakte durch Facebook, sinkt die Werbewirkung noch deutlicher. In einem reinen Digital-Bewegtbild-Mix ist Youtube der Treiber der spontanen Werbeerinnerung.