Content und Affektive Erwartungshaltung sind Wirkverstärker für Werbung bei klassischen Medien, so die gemeinsame Studie "Medienwirkungsdifferenziale" von Axel Springer All Media und Mediaplus, die die Werbeträgerunterschiede zwischen klassischen Medien und Social Media untersucht hat. Content verstärkt demnach die Werbeerinnerung in klassischen Medien, ganz im Gegensatz zu Kampagnen bei Social Media. Während bei klassischen Medien die Werbeerinnerung umso größer ist, je höher die Content-Erinnerung, kehrt sich dieser Effekt bei Social Media mit minus 43 Prozent durch die Ablenkung sogar um (sogenannter "Vampir-Effekt").
Bei den klassischen Medien hat die Nutzungsfrequenz keinen Einfluss auf die Werbewirkung, bei Social Media muss diese zur Erhöhung der Werbewirkung ansteigen. Dieser Effekt zeigt sich am stärksten in der Zielgruppe der "Heavy User", was eine deutliche Einschränkung der tatsächlich werberelevant vermarktbaren Reichweite bedeutet. Heavy User machen bei Facebook 38 Prozent der Nutzer aus, bei Youtube 11 Prozent).