TV-Spots verlieren signifikant an Wirkung, wenn Fernsehzuschauer parallel ein mobiles Endgerät nutzen. Mehr als 50 Prozent der Aufmerksamkeit gehen dem Spot dann verloren. Diese Verluste lassen sich jedoch mithilfe zeitgleich geschalteter Werbung auf mobilen Endgeräten aufhalten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Grundlagenstudie zur Werbewirkung des "Second Screen" von TNS Infratest.
Die synchrone Werbung wirkt sich neben verbesserter Aufmerksamkeit auch deutlich positiv auf Marken- und Image-Kennzahlen aus. So verstärken sich die Effekte des Werbespots bei Second-Screen-Nutzern, die zeitgleich begleitende Banner-Werbung sahen, enorm. Die Bereitschaft zur Mund-zu-Mund-Progaganda steigerte sich in der Testgruppe um 18 Prozent, die positive Einstellung zur Marke um 38 Prozent.
Die Zielgruppe der Second-Screen-Nutzer hat auch IP Deutschland in einer bevölkerungsrepräsentativen Studie mit 1503 Teilnehmern untersucht. Demnach nutzen 28 Prozent der Deutschen beim Fernsehen parallel ein mobiles Endgerät, bei elf Prozent hat dieses Nutzungsverhalten Bezug zum Fernsehen oder dem Format der Sendung. Insgesamt geht es bei der Second-Screen-Nutzung um ein Zeitfenster von etwa zwölf Minuten am Tag.
Am häufigsten beschäftigen sich die Befragten während Quizshows mit einem zweiten Bildschirm. Danach folgen im Ranking Musik- und Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen. Die beliebtesten Second-Screen-Angebote sind dabei Suchmaschinen, an zweiter und dritter Stelle gefolgt von Social-Media-Websites beziehungsweise -Apps wie Facebook oder Twitter, gefolgt von den TV-eigenen Websites beziehungsweise den Apps der großen Fernsehsender.
Auch die Studie von IP Deutschland hat die Auswirkungen auf die Wahrnehmung von TV-Werbung untersucht und kam dabei zu einer positiven Botschaft: Second-Screen-Nutzer zappen weniger, und daraus ergeben sich Chancen für Werbungtreibende. Insgesamt lag die durchschnittliche Werbeerinnerung in den zehn untersuchten Formaten bei ausschließlicher TV-Nutzung bei 24 Prozent. War parallel ein zweiter Bildschirm im Einsatz, stieg die Werbeerinnerung auf 30 Prozent. Auch bei Parallelnutzern, die sich auf ihrem mobilen Endgerät mit etwas anderem beschäftigen, ist der negative Einfluss auf die Markenwahrnehmung der Studie zufolge kaum nennenswert.
Zum TV-Geschehen zurückgeholt wird der Zuschauer insbesondere durch bekannte Musik. Der Spot wird dann sogar besser wahrgenommen: Bei Second-Screen-Nutzern (bei denen die zeitgleiche Beschäftigung Bezug zum Sender oder zum Format hat) stieg die Werbeerinnerung um acht Prozentpunkte, bei den Parallelnutzern betrug das Plus immerhin fünf Prozent. Auch Werbung, die lediglich einen "Aufmerksamkeitswecker" wie beispielsweise einen Jingle enthält, erzielt Steigerungsraten von fünf bis neun Prozent.