Der deutsche Werbemarkt ist 2017 um zwei Prozent auf 41,6 Milliarden Euro gewachsen - den höchsten Wert der letzten fünf Jahre. Dabei war das Dialogmarketing mit einer Steigerungsrate von vier Prozent der Wachstumstreiber. Dialogmedien wie Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing haben mit Investitionen von 18,8 Milliarden Euro einen Anteil von 45 Prozent am Werbemarkt, was im Vergleich zum Vorjahr einem Plus um einen Prozentpunkt entspricht. Das geht aus dem diesjährigen Dialog Marketing Monitor hervor, der im Auftrag der Deutschen Post von Kantar TNS in Kooperation mit dem Siegfried Vögele Institut durchgeführt wurde.
Nach wie vor setzen die meisten Unternehmen auf Klassikmedien. Hierzu zählen Anzeigen, Fernsehspots, Beilagen, Plakate und Außenwerbung sowie Werbung im Radio und Kino. Die Ausgaben hierfür belaufen sich auf 22,9 Milliarden Euro oder 55 Prozent des gesamten deutschen Werbekuchens. Für Online-Marketing, Werbesendungen und Telefonmarketing sind im vergangenen Jahr zusammen 18,8 Milliarden Euro ausgegeben worden, was einem Marktanteil von 45 Prozent entspricht. Da einige Unternehmen beide Medienformen nutzen, liegen die Nutzeranteile jeweils höher. 55 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen mindestens eine Dialogmedien-Form, 65 Prozent nutzen mindestens ein Klassikmedium.
Die Tendenz zur Budgetverschiebung in Richtung Dialogmedien hat sich dabei verstärkt. 29 Prozent der Dialogmediennutzer haben ihre Dialogbudgets erhöht, 6 Prozent hingegen haben diese reduziert. Ihre Klassikbudgets haben 26 Prozent der Klassikwerber erhöht, wohingegen in diesem Bereich 11 Prozent der Werbetreibenden reduziert haben. Darunter haben immerhin 4 Prozent der Klassikwerber Klassikbudget abgezogen und in Dialogmedien investiert. Demgegenüber hat nur 1 Prozent der Dialogmediennutzer Budget von Dialog zu Klassik verschoben.
Die Werbeausgaben für Online-Marketing steigen erneut deutlich um 0,3 Milliarden Euro. Mit 9,4 Milliarden Euro ist es das Marketinginstrument mit dem größten Budgetanteil. Genutzt wird das Online-Marketing von 46 Prozent der Unternehmen und liegt damit auf Platz zwei hinter der Anzeigenwerbung (53 Prozent). Die wiederum bleibt mit Budgets von 8,4 Milliarden Euro um eine Milliarde Euro hinter dem Online-Marketing zurück.
Anzeigenwerbung bleibt mit einem Nutzeranteil von über 50 Prozent weiterhin das beliebteste Werbemedium der deutschen Unternehmen. Doch das Online-Marketing holt auch hier spürbar auf und wird 2017 bereits von 46 Prozent der deutschen Unternehmen eingesetzt. Die volladressierten Werbesendungen freuen sich 2017 ebenfalls über ein Plus von 0,3 Milliarden Euro Teil- und unadressierte Werbesendungen, Fernsehwerbung und Radiowerbung bekommen jeweils 0,1 Milliarden Euro mehr als im Vorjahr. Einzig die Anzeigenwerbung büßt 0,1 Milliarden Euro ein.
Jedes dritte deutsche Unternehmen macht gezielte Bestandskundenwerbung, also Werbung, die sich speziell an bereits vorhandene Kunden des Unternehmens richtet. Für 28 Prozent von ihnen ist die papierbasierte, volladressierte Werbesendung das wichtigste Medium ihrer Bestandskundenwerbung. Dahinter rangiert das E-Mail-Marketing, das für 21 Prozent der Unternehmen das wichtigste Medium zur Ansprache von Bestandskunden darstellt.
Für den Dialog Marketing Monitor 2018 befragte das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS 2 769 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets. Dabei wurden die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen für Planung, Konzeption und Produktion sowie für Schaltung und Distribution und sonstige Aus gaben wie Responsemanagement et cetera erfasst. Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit dem Siegfried Vögele Institut der Deutschen Post.