Rund 837 Millionen Euro wurden 2014 im gesamten Bankenmarkt in Deutschland für mediale Kommunikation ausgegeben, so die "Werbemarktanalyse Banken 2015" von Ebiquity Deutschland und der Research Tools net GmbH, Esslingen. Das ist gegenüber 2013 ein Plus von über 11 Prozent.
Besonders stark zugenommen haben die Werbespendings in den Bereichen bargeldlose Zahlungen und Imagewerbung. Deutliche Rückgänge verzeichneten die Bereiche Altersvorsorge und Baufinanzierung, während bei Bausparen, Girokonto und Kreditkarte moderate Rückgänge zu verzeichnen waren.
Gut die Hälfte der gesamten Werbeausgaben entfällt auf zehn Unternehmen beziehungsweise Unternehmensgruppen. Spitzeneiter im Ausgabenranking sind die Sparkassen, gefolgt von Commerzbank und ING-Diba. Den größten absoluten Anstieg hat Paypal zu verzeichnen. Damit kommt Paypal im Gesamtranking auf den vierten Platz.
Im Produktmarkt bargeldlose Zahlungen dominiert das Unternehmen die mediale Kommunikation zu über 90 Prozent. Durch die großen Werbespendings von Paypal hat der bisher kleine Produktmarkt bargeldlose Zahlungsmittel im Vergleich der Produktkategorien den größten absoluten Anstieg zu verzeichnen.
Der Markt für Imagewerbung ist um über 37 Millionen Euro auf 184 Millionen gewachsen. Das ist der größte absolute Zuwachs unter den betrachteten Märkten der Bankwerbung. Zugleich ist die Imagewerbung nach Volumen und Anzahl der werbenden Unternehmen der größte Bereich.
Zweitgrößter Wachstumsmarkt ist der Produktmarkt Pkw-Finanzierung, in dem vor allem die ING-Diba dominiert und durch eine erhebliche Aufstockung ihrer Werbespendings die anderen Anbieter in den Schatten stellt.
Im Media-Mix dominieren vor allem TV-Werbung, aber auch Internet- und Printwerbung. Im Bereich Imagewerbung wurden über 40 Prozent des Budgets von sieben der Top-10-Unternehmen in TV-Werbung investiert.
In der inhaltlichen Kommunikation der Top 10 spielen die Sicherheit der Finanzprodukte sowie das Vertrauen und die persönliche Beratung eine große Rolle.