Die weltweiten Werbeeinnahmen steigen im Jahr 2019 zum zehnten Mal in Folge und erreichen die 600 Milliarden Dollar Schwelle. Das prognostiziert Magna. Die linearen Werbeumsätze sinken demnach um drei Prozent, während die digitalen Werbeumsätze um 14 Prozent steigen. In den USA zeigt sich in den ersten Monaten des Jahres 2019 ein Rückgang des digitalen Wachstums. In Deutschland sorgen die digitalen Werbeumsätze zu einem Anstieg des Marktanteils.
Das Fehlen zyklischer Großereignisse wirkt sich auf redaktionelle Medientypen (TV, Print, Radio, Outof-Home, Digitalanzeige, Banner und Video) aus, die traditionell am meisten davon profitieren. So erwartet Magna, dass die Einnahmen aus redaktionellen Anzeigen in diesem Jahr bei 366 Milliarden Dollar stagnieren, während die direkten digitalen Anzeigenumsätze, einschließlich Such- und Sozialformate, um plus 15 Prozent wachsen.
Die Einnahmen aus der Fernsehwerbung werden in diesem Jahr weltweit um zwei Prozent zurückgehen, während die Umsätze aus Printanzeigen um zehn Prozent und Radio um ein Prozent zurückgehen werden. OOH wird sich der Prognose zufolge weiterhin besser entwickeln als traditionelle Medien: plus fünf Prozent. Soziale Medien werden 2019 das am schnellsten wachsende digitale Format sein (plus 23 Prozent), vor Video (plus 22 Prozent) und Suche (plus 13 Prozent). Bei den globalen Werbeausgaben ist seit zehn Jahren in Folge (2010 bis 2019) ein Anstieg zu beobachten. Magna prognostiziert für 2020 ein höheres Wachstum (linear minus 0,6 Prozent, digital plus 11 Prozent, insgesamt plus 5,4 Prozent).
In Deutschland sanken die linearen Netto-Werbeerlöse (NAR) der deutschen Medieninhaber um drei Prozent auf 13,3 Milliarden Euro, nachdem sie in den vergangenen vier Jahren aufgrund einer schwächeren Konjunktur und des Geschäftsklimas im Wesentlichen unverändert blieben. Bei den TV-Umsätzen sind Veränderungen von minus ein Prozent, Radio plus ein Prozent, OOH plus zwei Prozent und Print minus fünf Prozent zu beobachten. Die digitalen Werbeumsätze stiegen 2018 dagegen um plus 14 Prozent auf 9,3 Milliarden Euro (41 Prozent Marktanteil). Die gesamten Werbeausgaben (linear und digital) erreichten 22,6 Milliarden Euro (plus 3 Prozent).
Die Werbeumsätze im TV gingen 2018 leicht zurück und erreichten 4,5 Milliarden Euro (minus 1,2 Prozent), da eine starke Preisgestaltung (CPM plus 8 Prozent) die Zuschauerrückgänge nahezu ausglichen. Der Fernsehkonsum in der Altersgruppe 14 bis 69 ging im zweiten Jahr in Folge um fünf Minuten zurück, von 218 Minuten auf 213 Minuten (-2 Prozent). Erstmals zeigen alle Altersgruppen einen stagnierenden oder rückläufigen Konsum: 14 bis 29 minus elf Prozent; 30 bis 49 minus drei Prozent. Der hohe und wachsende Fernsehkonsum der Verbraucher ab 50 Jahren (315 Minuten pro Tag) diente dazu, die Erosion in jüngeren Altersgruppen auszugleichen.
Die Hörfunk-Werbeumsätze blieben 2018 unverändert (plus 1 Prozent mit 790 Millionen Euro), während die Print-Werbeumsätze um fünf Prozent (4,8 Milliarden Euro) sanken. Die Außenwerbeumsätze stiegen moderat: plus zwei Prozent auf 1,2 Milliarden Euro. Für 2019 prognostiziert Magna für Deutschland einen erneuten Rückgang des linearen NAR (minus 3,4 Prozent). Für die einzelnen Medien beutet das: TV minus zwei Prozent, Print minus sechs Prozent, Radio plus ein Prozent, OOH plus drei Prozent.
Der Markt für digitale Medien ist beinahe gesättigt. Dennoch wachsen die digitalen Werbeeinnahmen 2019 weiterhin um zirka plus zehn Prozent (Search plus 11 Prozent, Video plus 18 Prozent, Social plus 21 Prozent). Die gesamten Werbeausgaben (online und offline) steigen um plus 2,1 Prozent auf 23,1 Milliarden Euro. Deutschland bleibt der zweitgrößte Werbemarkt in Europa (nach Großbritannien) und der fünftgrößte der Welt.
Für 2020 prognostiziert Magna in Deutschland ein Wachstum der Werbeausgaben um insgesamt 1,9 Prozent auf 23,6 Milliarden Euro. Dabei wird für 2019 und 2020 ein Rückgang der klassischen Werbeerlöse um drei Prozent erwartet. Die digitalen Werbeumsätze wachsen hingegen der Prognose zufolge 2019 um zehn Prozent und 2020 um acht Prozent und erreichen bis Ende 2020 elf Milliarden Euro (47 Prozent Marktanteil). Die gesamten Werbeausgaben steigen 2019 um zwei Prozent und 2020 um plus 1,9 Prozent.
Heruntergebrochen auf die einzelnen Medien erwartet die Studie folgende Entwicklung: Die linearen Fernsehwerbeumsätze gehen 2019 zurück (minus 2,1 Prozent auf 4,4 Milliarden Euro) und stagnieren 2020 (minus 0,5 Prozent), da Preiserhöhungen die beschleunigte Erosion bei den Zuschauern und GRPs nicht vollständig kompensieren. Printanzeigenumsätze gehen um sechs Prozent zurück, während Radioanzeigenumsätze moderat um ein Prozent wachsen. Das Gesamtwachstum der Out-of- Home-Medien beträgt drei Prozent.
Die Sättigung des Marktes für den digitalen Medienkonsum und die Datenschutzgrundverordnung (GDPR) führen zu einem langsameren Wachstum der digitalen Werbeumsätze. Dennoch wächst der Markt in den nächsten zwei Jahren um fast zwei Milliarden Euro. Social Media bleibt das am schnellsten wachsende Format (plus 21 Prozent im Jahr 2019), gefolgt von Digital Video (plus 18 Prozent) und Search (plus 11 Prozent).