Junge Zuschauer kehren dem Medium Fernsehen schneller den Rücken als erwartet. Das geht aus einer im Februar veröffentlichten Studie von Ebiquity hervor. Für die Altersgruppe der 16- bis 17-Jährigen hatte das Unternehmen für 2019 einen Rückgang der Zuschauerzahlen um 22 Prozent vorausgesagt - tatsächlich betrug er 35 Prozent. Bei den 18- bis 24-Jährigen stand einem prognostizierten Minus von 16 Prozent ein tatsächlicher Schwund um 21 Prozent gegenüber. Für alle Altersgruppen bis einschließlich der 45- bis 54-Jährigen war der Studie zufolge die Prognose zu konservativ, sprich das Nutzungsverhalten hat sich stärker verändert als erwartet.
Im Gegenzug haben die Zuschauer ab 55 Jahren bedingt durch die demografische Entwicklung stärker an Bedeutung gewonnen als erwartet. Bei den 55- bis 64-Jährigen ergab sich ein Plus um 2,3 Prozent, bei den über 65 Jährigen ein Plus von 1,8 Prozent.
Basierend auf diesen Werten erwartet Ebiquity bis 2022, dass die mit linearem TV erreichbaren Zuschauerzahlen unter den 16- bis 17-Jährigen im Vergleich zu 2018 um 61 Prozent sinken werden, unter den 18- bis 24-Jährigen um 48 Prozent und unter den 25- bis 34-Jährigen um 45 Prozent. Auch in den übrigen Altersgruppen wird ein beträchtlicher Rückgang erwartet: um 37 Prozent bei den 35- bis 44-Jährigen und immer noch 20 Prozent bei den 45- bis 54-Jährigen.
Insgesamt, so die Prognose, wird der Zuschauerschwund des linearen Fernsehens unter der erwachsenen Bevölkerung bis 2022 14,4 Prozent betragen. Damit dürfte die TV-Werbung innerhalb der nächsten fünf Jahre deutlich an Relevanz verlieren.