Die Deutschen haben wesentlich mehr Vertrauen in Werbung als noch vor zwei Jahren. Das ist das Ergebnis einer globalen Online-Umfrage der Nielsen Media Research GmbH, Hamburg. So haben beispielsweise 45 Prozent der deutschen Teilnehmer Vertrauen in Zeitungsanzeigen. Gegenüber 2011 ist das ein Plus von 17 Prozentpunkten. Gestiegen ist auch das Vertrauen in Radio- (plus 18 Prozentpunkte), Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und TV-Werbung (plus 14 Prozentpunkte).
Ebenfalls an Vertrauen gewonnen hat auch die Online- und mobile Werbung. Die meisten Formate reichen jedoch nicht an die Akzeptanz der klassischen Werbung heran - mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet genießen bei den Deutschen ein hohes Ansehen. Von allen Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert und haben gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen hinzugewonnen (47 Prozent im Vergleich zu 36 Prozent 2011). Damit stehen sie im Vergleich der Werbeformen an vierter Stelle hinter Empfehlungen von Bekannten, Online-Konsumentenbewertungen und redaktionellen Inhalten wie Zeitungsartikeln. Unmittelbar gefolgt werden sie von den Zeitungsanzeigen.
Die eigentliche Kaufentscheidung steht jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat genießt. So werden Verbraucher am ehesten durch TV-Werbung in Aktion gebracht, obwohl diese mit 40 Prozent bei TV-Spots und Produktplatzierungen und 39 Prozent beim Programm-Sponsoring nur auf den Plätzen sieben bis neun rangieren und damit hinter Radio- und Zeitungswerbung stehen. Vermutlich wenig überraschend ist die Erkenntnis, dass die Verbraucher humorvolle Werbung am meisten schätzen (59 Prozent).