Längst hat sich im Markt herumgesprochen, dass der Elektronikhändler Saturn trotz seines Werbemottos "Geiz ist geil" keineswegs immer der günstigste Anbieter ist. Das Beispiel zeigt jedoch, dass es nicht darauf ankommt, stets ein besonders günstiges oder kundenfreundliches Angebot zu haben, sondern darauf, der Öffentlichkeit diesen Eindruck nachhaltig zu vermitteln.
Auf diesem Feld ist die ING-Diba bestens bewandert. Schon längst rangiert sie nicht mehr unter den Top-Anbietern beim Tagesgeld. Und schon längst gibt es auch bei ihr spezielle Neukundenkonditionen, wie man sie anfangs noch als wenig kundenfreundlich gerügt hatte. Dem Image der Bank hat das jedoch nicht geschadet.
Ein Coup in Sachen Kommunikation ist der Direktbank beim Thema Dispo-Zins gelungen: Die ING-Diba war keinesfalls das erste Kreditinstitut, das bei den Konditionen nicht zwischen regulärem Limit und geduldeten Überziehungen desselben unterscheidet. Darauf weist etwa die Volksbank Mittelhessen hin. Die ING-Diba hat es aber medienwirksam auf ihrer Bilanzpressekonferenz verkündet und damit breite Aufmerksamkeit erreicht. Das ist es, was zählt - und zwar nicht nur für den Augenblick. Solche Botschaften sind es, die nachhaltig positiv auf das Image einer Marke einzahlen.
Für Wettbewerber wäre ein Nachziehen sinnlos. Man würde damit bloß den schwachen Eindruck eines "Me-too-Effekts" erzielen. Die Comdirect hat dies deshalb gar nicht erst vor: Sie verweist darauf, dass bei Girokonten das Limit ohnehin stets automatisch an das mögliche Maximum angepasst werde. Somit stehe der für eine solche Konditionenanpassung erforderliche Aufwand in keinem Verhältnis zum Nutzen für den Kunden. Red.