Dem Werbemarkt in Deutschland droht die Stagnation, folgert der ZAW - Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V., Berlin, aus den Ergebnissen einer Befragung seiner 40 Mitgliedsverbände der werbenden Wirtschaft, der Medien, Agenturen und der Forschung. Für das Jahr 2012 gehen sie demnach von einem Rückgang der Brutto-Werbeinvestitionen von 0,8 Prozent auf 29,68 Milliarden Euro aus. Das entspricht einem monetären Marktverlust von 0,24 Milliarden Euro.
Erklärt wird der Rückgang zum einen mit der Konjunkturabhängigkeit der kommerziellen Werbung, wonach makroökonomische Abschwünge, wie sie in der zweiten Hälfte 2012 zu beobachten waren, immer zu vorsichtigerer Werbeplanung führen. Eine weitere Ursache des Werberückgangs liegt in strukturellen Veränderungen der Medien als Werbeträgern.
Für das Jahr 2013 erwarten die ZAW-Verbände mehrheitlich (72 Prozent nach 63 Prozent im Vorjahr) stabile Werbeetats. Jeweils 14 Prozent rechnen mit steigenden beziehungsweise schrumpfenden Investitionen. Damit sind die Experten indessen weniger optimistisch als im Vorjahr. Bei der letzten Umfrage hatten noch 28 Prozent von ihnen steigende Budgets prognostiziert.
Auf die Frage nach der deutschen Werbemarktentwicklung in den kommenden fünf Jahren geht fast ein Drittel (30 Prozent) der ZAW-Mitgliedsorganisationen von weiterem Werbewachstum aus, 56 Prozent rechnen mit stabilen Verhältnissen. Nur 14 Prozent sagen den tendenziellen Abbau von Investitionen in Werbung voraus.