Viele Vertriebe, die Restschuldversicherungen in ihrem Portfolio haben, stehen vor einem Dilemma: Einerseits bietet der Verkauf von Restschuldpolicen ausgezeichnete Aussichten auf stabile Erträge - ganz anders als viele andere Produkte, deren Attraktivität unter der Finanzkrise deutlich gelitten hat. Andererseits sind einige Vertriebspartner aufgrund der Kritik der Verbraucherschützer verunsichert.
In diesem Umfeld ist es für den Versicherer als Produktgeber entscheidend, Angebote zu machen, die sowohl dem Endkunden als auch den Vertrieben einen klar erkennbaren Nutzen bieten. Bevor der Versicherer in die Produktentwicklung einsteigt, sollten daher die Bedürfnisse von Endkunden und Vertrieb genau untersucht werden. Um eine detaillierte Informationsgrundlage zu erhalten, hat Cardif Versicherungen zusammen mit Simon-Kucher & Partners eine umfassende Untersuchung der Endkundenbedürfnisse und Vertriebsanforderungen durchgeführt. Dabei lag der Schwerpunkt auf Baufinanzierungskunden sowie kleinen und mittelständischen Unternehmen.
Restschuldversicherung vom Kunden gewünscht
Im Ergebnis kann festgestellt werden: Jeder zweite Kunde in der Baufinanzierung und jeder Dritte Nutzer von Kleingewerbekrediten betrachtet eine Restschuldversicherung als dringend notwendig. Die Restschuldversicherung trifft also nicht nur den Bedarf der Endkunden, sondern wird von diesen auch nachgefragt. Diese Erkenntnis widerlegt die These einiger Verbraucherschützer, die die Restschuldversicherung schlichtweg als überflüssig deklarieren.
Es gibt viele Gründe, warum die Kunden großen Wert auf den Schutz durch eine Restschuldversicherung legen: In der Baufinanzierung etwa weist die oft abgeschlossene Risikolebensversicherung erhebliche Deckungslücken auf. Die Untersuchung hat gezeigt, dass Kunden die Gefahr einer existenziellen Bedrohung aufgrund der Risiken Arbeitslosigkeit, Arbeitsunfähigkeit und schwerer Krankheit erkennen und deshalb ein entsprechendes Schutzbedürfnis entwickeln.
Um zusätzlich die Anforderungen der Vertriebspartner zu eruieren und ihr Produktangebot auch an diesen auszurichten, wurden die Erkenntnisse aus der Endkundenstudie ergänzt um die Ergebnisse einer breit angelegten Befragung unter Vermittlern von Restschuldpolicen verschiedener Kanäle.
Leistungssicherheit hat Priorität
Insgesamt ergeben sich vier zentrale Anforderungen, denen ein Versicherer mit seinen Angeboten genügen muss:
Restschuldversicherungen werden typischerweise in zwei Vertriebsszenarien verkauft. Entweder in einem beratungsintensiven, eher beziehungsgetriebenen Kontext wie bei Baufinanzierungen oder im unpersönlichen Massengeschäft am Schalter, Telefon oder im Internet wie beispielsweise bei Verbraucherkrediten. In
beiden Szenarien ist ein Produkt, das die zentralen Bedürfnisse der Kunden anspricht, unerlässlich. Im beziehungsgetriebenen Szenario, weil damit die Glaubwürdigkeit des Kundenberaters untermauert wird. Im unpersönlichen Vertrieb, weil dadurch die Verkaufbarkeit erleichtert wird und somit die Abschlussquote deutlich steigt.
Die erste Aufgabe ist deshalb herauszufinden, wo und wie Werte für den Kunden geschaffen werden:
Welche Risiken müssen abgesichert sein?
An welcher Stelle ist der Kunde bereit, Kompromisse zu machen?
Was sind Basisanforderungen, die zwingend erfüllt werden müssen?
Erst wenn diese Fragen beantwortet und in ein Produktkonzept eingeflossen sind, das für den Kunden einen echten Wert schafft, kann davon ausgegangen werden, dass hierfür auch Zahlungsbereitschaft besteht.
Deutliche Unterschiede zwischen Baufinanzierern und Gewerbekunden
Bei Cardif Versicherungen wurden hierzu kundenseitig Produktpräferenzen und Zahlungsbereitschaften von Privatkunden im Rahmen der Baufinanzierung und von Unternehmen hinsichtlich ihrer gewerblichen Kredite gemessen.
Ein Resultat ist, dass Kunden eher bereit sind, Abstriche bei der Anzahl der abgesicherten Risiken zu machen, um im Gegenzug eine möglichst große Leistungssicherheit zu erhalten. Diese kann bei der Definition der Leistungsdauer, bei Warte- und Karenzzeiten erreicht werden.
Damit möchten Baufinanzierer vor allem ihre Angehörigen, Gewerbetreibende ihre Gesellschafter oder Mitunternehmer umfassend geschützt wissen.
Bei der Zahlungsbereitschaft für konkrete Risiken zeigen sich dann deutliche Unterschiede bei Baufinanzierern im Vergleich zu Gewerbekunden.
Baufinanzierer haben eine hohe Zahlungsbereitschaft für ein breites Spektrum an klassischen Risiken. Neuere Risiken wie beispielweise der Notverkauf wegen Scheidung oder berufsbedingtem Umzug, stiften nur einen geringen Nutzen und damit eine vergleichsweise geringe Zahlungsbereitschaft.
Gewerbekunden sind von vorne herein etwas differenzierter in ihrem Nutzenempfinden. Eine durchweg hohe Preisbereitschaft besteht für schwere Krankheiten und die Aufgabe der selbstständigen Tätigkeit. Andere Risiken sind weniger attraktiv. Dies muss der Versicherer in seiner Produkt- und Preisgestaltung entsprechend berücksichtigen.
Preissetzung auf Basis der Zahlungsbereitschaft
Heute erfolgt die Preissetzung meist einseitig aufgrund von Kosten- oder Ertragsaspekten. Die eigentliche Zahlungsbereitschaft von Kunden für bestimmte Leistungen bleibt dabei unberücksichtigt, weil dem Versicherer oft nicht bekannt. In der Praxis führt das dazu, dass sich rein kostenbasierte Preise im Markt nicht ohne weiteres realisieren lassen oder andererseits die geforderten Preise in den Augen der Kunden als überhöht empfunden werden, weil ihnen kein ausreichender Nutzen gegenüber steht.
Preise, die auf der Zahlungsbereitschaft von Kunden basieren, lösen diese Druckpunkte auf und erhöhen zudem die Akzeptanz bei den Verkäufern vor Ort. Zukunftsgerichtete Versicherer berücksichtigen deshalb den Parameter Zahlungsbereitschaft ergänzend in der Preissetzung.
Bedarfsorientierter Verkauf statt "stiller Mitverkauf"
Restschuldversicherungen werden häufig im Anschluss an das Finanzierungsprodukt verkauft. Dabei kann für den Kunden der Eindruck entstehen, dass die zusätzliche Absicherung weniger bedeutend ist. Außerdem besteht die Gefahr, dass der Finanzierungsberater mit diesem sequenziellen Verkauf in die Budgetfalle läuft: Dem Kunden steht ein bestimmtes Budget zur Verfügung, das oftmals mit der Finanzierung an sich schon voll ausgeschöpft ist. Es bleibt kein Spielraum für die Restschuldversicherung mehr.
Die Studienergebnisse zeigen, dass dieses sequentielle Vorgehen den Kundenanforderungen an den Verkaufsprozess widerspricht. Die überwiegende Mehrzahl der Kunden erwartet von ihrem Berater, dass Risiken, die die Rückzahlung der monatlichen Raten bedrohen, von Anfang an aufgezeigt werden, genauso wie mögliche Lösungen, diese zu begrenzen.
Zur Umsetzung dieses integrierten Vorgehens im Beratungs- und Verkaufsprozess ist der Vertriebspartner gefordert. Restschuldversicherungen müssen zum expliziten Teil der routinemäßig durchgeführten Risikoanalyse und Lösungsentwicklung werden. Das heißt zum Beispiel, dass Papier- oder elektronische Formulare zur Bedarfsanalyse und Abschluss entsprechend erweitert werden müssen. Nur wird die Restschuldversicherung effektiv in die täglichen Beratungsroutine integriert. Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist auch, dass der vielfach beklagte "stille Mitverkauf" einem bedarfsorientierten, aktiven Verkauf weicht.
Verkaufsargumente bereitstellen
Wie kann der Wert einer Restschuldversicherung einfach und nachhaltig vermittelt werden? In der heutigen Vertriebsrealität ist der einzelne Vermittler oft auf sich allein gestellt und muss sich seinen eigenen Verkaufsansatz erarbeiten. Da ist es verständlich, dass sich mancher Berater an dieses fremde Thema nur vorsichtig oder ungern herantastet.
Mit den richtigen Argumenten ausgerüstet kann der Verkauf von Restschuldversicherungen aber deutlich befreiter und er folgreicher angegangen werden. Geeigneter Vertriebssupport, insbesondere die Zulieferung von Verkaufsargumenten gehören zu den Kernaufgaben des Produktgebers. Sie ermöglichen es, die Beratungsqualität zu steigern, den Abschluss zu beschleunigen und die Erfolgsquote zu erhöhen. Doch diese Erkenntnis setzt sich erst allmählich durch. Die Er fahrungen zeigen, dass sich hier getätigte Investitionen aber extrem schnell auszahlen.
Das eben vorgestellte Maßnahmenbündel fußt auf einem neuen Selbstverständnis der Restschuldversicherer. Er darf sich nicht länger lediglich als reiner Produktgeber verstehen, der seine Aufgabe mit Bereitstellung des Produktes erfüllt hat. Er wird zum Servicedienstleister, der umfassende Lösungen anbietet, damit die Vertriebspartner guten Gewissens schnell und effizient kundengetriebene Produkte verkaufen können. Dieses Vorgehen ist im Interesse aller, der Versicherer, Vertriebspartner und nicht zuletzt der Kunden.