Der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Werbung kommt in der Gattung Online aktuell vergleichsweise wenig Beachtung zu. Dennoch stellt Kreation ein entscheidendes Schlüsselelement für den Erfolg von Online-Kampagnen dar, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., Düsseldorf. Ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern wahrgenommen werden, ist knapp zur Hälfte auf den Faktor Kreation zurückzuführen.
Auch wie lange ein Standard-Display-Werbemittel betrachtet wird, ist zu 30 Prozent von dieser Einflussgröße abhängig. Eine qualitativ hochwertige Kreation kann die Betrachtungsdauer dabei bis auf das rund Sechsfache steigern und die Kaufabsicht nahezu verdoppeln. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "The Power of Creation des Online-Vermarkterkreises OVK im BVDW.
Die wichtigsten Kreationselemente für eine positive Gesamtwirkung von Display-Werbung sind demzufolge eine klare Storylinie, der Einsatz von Animation, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit. Kontraproduktiv in Bezug auf die Werbewirkung sind den Befunden nach hingegen "Stills", die im Sinne einer Print-Anzeige auch online verwendet werden, außerdem der Einsatz von zu vielen Farben, eine Überladung mit textlichen Informationen sowie lange und aufwendige Rotationen.