Unternehmen haben offenbar die E-Mail-Adressen für den Newsletterversand bereinigt. Zu diesem Ergebnis kommt der E-Mail-Benchmark-Report 2012 von Emarsys. So setzte sich der Trend verbesserter Bounce-Raten auch im vergangenen Jahr fort. Lag der Anteil der "Abspringer" nach dem ers ten Mailing 2009 noch bei 10,86 Prozent, sank dieser Wert 2011 auf 6,79 Prozent. Bei den laufenden Mailings betrug er nur 1,84 Prozent. Im B2B-Geschäft liegen die Werte allerdings etwas höher als wenn private Verbraucher die Adressaten sind. Im Jahresverlauf werden durchschnittlich 0,34 Prozent bei den ersten und 0,11 Prozent bei den laufenden Mailings abbestellt. Das ist der niedrigste Wert der letzten fünf Jahre.
Die Öffnungsraten bei HTML-Mails sind zwar seit 2007 kontinuierlich rückläufig, wenngleich sich der Rückgang abschwächt. 2011 lag der Wert nur noch bei 22,73 Prozent. Dennoch sind die Klickraten gestiegen, auf 7,27 Prozent individuell (mindestens ein Klick pro Empfänger) beziehungsweise 11,60 Prozent gesamt (alle Klicks) im Jahresvergleich. Das ist ein leichtes Plus um rund 0,5 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr.
Dieser scheinbare Widerspruch wird unter anderem damit erklärt, dass E-Mail-Clients und Smartphones mittlerweile standardmäßig keine Bilder mehr anzeigen, wenn eine Mail das erste Mal geöffnet wird. Das bedeutet, dass manche E-Mails möglicherweise ohne Grafiken gelesen werden. Weil aber das Anzeigen eine Voraussetzung für das Aufzeichnen von Öffnungsraten darstellt, können diese Mails nicht berücksichtigt werden. Andererseits werden angesichts überfüllter Postfächer Mails mit schlecht gewählten Betreffzeilen, die kein Interesse wecken können, nicht geöffnet.
Bei den Finanzdienstleistern stellt sich das Bild wie folgt dar: Die Bounce-Rate beträgt unterdurchschnittliche 2,35 Prozent, die Abmelderate 0,13 Prozent. Auch bei den Klicks kommt die Branche auf überdurchschnittliche Werte von 8,04 Prozent (Klicks einzeln) beziehungsweise 14,74 Prozent (gesamt). Damit liegt die Klickrate einzeln exakt auf dem Niveau des Vorjahres, gesamt allerdings ist sie um 0,28 Prozentpunkte gesunken. Die Bounce-Rate ging um 0,63 Prozentpunkte zurück. Die Öffnungsrate bei den Mails der Finanzbranche fiel 2011 mit 21,44 Prozent etwas unterdurchschnittlich aus. Sie ist gegenüber 2010 um 6,38 Prozentpunkte zurückgegangen.