Die Bedeutung des Sponsorings im Mediamix ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Zu diesem Ergebnis kommt der Sponsoring-Index 2013, der von Serviceplan und Sky Media Network herausgegeben wird. Insgesamt wurden in diesem Jahr 65 Marken aus elf Branchen von Facit Research analysiert.
Generell ist die Bevölkerung in Deutschland sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten. 93 Prozent sind davon überzeugt, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen; 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten, und 78 Prozent stört die Einblendung eines Sponsors vor beziehungsweise nach Fernsehsendungen nicht (plus 15 Prozent). Bei Pay-TV-Abonnenten ist die Affinität zum Sponsoring sogar noch höher.
In der relativen Wahrnehmung der Verbraucher ist (Live-)Sport mit 53 Prozent das mit Abstand relevanteste Thema. Die übrigen Sponsoring-Arten liegen deutlich dahinter: Kunst/Kultur und Events mit elf Prozent, Soziales mit sechs Prozent und Umwelt sowie der Bereich Bildung und Wissenschaft mit fünf Prozent. Innerhalb des Sportbereichs wirkt ein Engagement im Fußball mit einer relativen Wahrnehmung von 46 Prozent am besten, gefolgt von Namensrechten in Stadien (23 Prozent), Motorsport (20 Prozent), Wintersport (13 Prozent) und Tennis (acht Prozent). Obwohl Aktivitäten im Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Bildungsbereich sich einer geringeren Wahrnehmung erfreuen, ist der Imageeffekt hier höher. So gaben hierbei 35 Prozent der Befragten an, dass sich durch die Sponsoringaktivitäten der Gesamteindruck der Marke verbessert habe. Im Sportsponsoring fanden dies nur 28 Prozent.
Insgesamt leistet das Sponsoring mit 17 Prozent nach der Werbung (41 Prozent) den zweithöchsten Beitrag zur Visibilität einer Marke im Kommunikationsmix - vor Medienberichten und Internet beziehungsweise Social Media. Jeder Vierte fühlt sich durch Sponsoring motiviert, sich näher über eine Marke und deren Produkte zu informieren beziehungsweise diese zu nutzen.
Das erfolgreichste Sponsoring-Unternehmen ist im Jahr 2013 die Marke Red Bull mit 83 von 100 Indexpunkten. Als beste Finanzmarken folgen die Sparkassen mit 69 Punkten auf Platz acht, die Allianz mit 60 Punkten auf Rang 16, die Volks- und Raiffeisenbanken (56 Punkte) auf Rang 23 und die DKB und die Commerzbank (je 52 Punkte) auf den Plätzen 29 und 30. Dabei hat sich die Commerzbank im Vorjahresvergleich um 31 Indexpunkte verbessert, die Allianz um 16 Punkte, die Targobank (40 Punkte, Rang 50) um 15 Punkte und die Sparkassen um 13 Punkte.