Kunden von Banken und Sparkassen sind 2011 nicht nur insgesamt weniger zufrieden mit ihrer Hauptbank, sie beurteilen auch den Leistungsumfang signifikant kritischer als im Vorjahr. Mit einem Mittelwert der Globalzufriedenheit von 2,31 auf einer Skala von "vollkommen zufrieden" (= 1) bis "unzufrieden" (= 5) erreichen die Finanzinstitute das schwächste Jahresergebnis seit 2004. Die Zufriedenheit mit dem Leistungsumfang liegt auf derselben Skala gemessen aktuell bei 2,44 und damit auf dem niedrigsten Niveau seit 2007. Vor zehn Jahren lag die Zufriedenheit mit dem Leistungsumfang noch bei einem Mittelwert von 2,36 und damit um acht Basispunkte höher als heute. Soweit zentrale Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland 2011 für die Branche Banken und Sparkassen auf Basis von 5 174 telefonisch befragten Hauptbankkunden.
Direkte Kundenkontakte werden seltener, ihre Qualität aber wichtiger Welche Kundenerwartungen stehen hinter der im Zeitverlauf rückläufigen Kundenwahrnehmung im Hinblick auf den Leistungsumfang? Vier aktuelle Trends sind zu erkennen:
Direkte Kundenkontakte werden seltener, ihre Qualität aber umso wichtiger.
Umfassende und verständliche Informationen müssen auf unterschiedlichen Kanälen zur Verfügung gestellt werden.
Schnelligkeit in der Geschäftsabwicklung zählt mehr denn je zu den grundlegenden Kundenerwartungen.
Bei steigendem Bedarf an Vorsorgeprodukten bleibt Beratungsqualität weiter ein zentraler Erfolgsfaktor.
Zwischen 2001 und 2011 ist der Anteil der Kunden, die ihre Geschäfte bei ihrer Hauptbank in einer Filiale abwickeln, von 79 Prozent auf 66 Prozent zurückgegangen. Zugleich hat die Geschäftsabwicklung ohne persönlichen Kontakt zu einem
Bankmitarbeiter zugelegt. Am eindrucksvollsten zeigt sich dies beim stetig steigenden Anteil der Onlinebanker. Aber auch der Anteil derjenigen, die Kundenterminals nutzen, ist zwischen 2001 und 2011 von 34 auf 42 Prozent gestiegen. Und immerhin elf Prozent nutzen aktuell bereits die Möglichkeit zur Barauszahlung an der Supermarktkasse oder in Tankstellen.
Es wäre allerdings falsch, aus diesen Beobachtungen zu folgern, dass der persönliche Kontakt mit den Bankkunden an Bedeutung verlieren würde. Vielmehr entwickeln sich gerade die aktive Betreuung durch einen persönlichen Ansprechpartner sowie die Beratung zu Themen wie Baufinanzierung, Altersvorsorge und Geldanlagen zunehmend zu zentralen Treibern der Leistungswahrnehmung und -beurteilung.
Anonyme, zeit- und ortsunabhängige Wege der Geschäftsabwicklung sind mittler weile in hohem Maße akzeptiert und gewünscht, solange es um standardisierte Leistungen und Produkte geht. Darüber hinaus wird aber erwartet, dass die Bank von sich aus auf den Kunden zugeht und ihn umfassend und qualitativ hochwertig berät, vor allem wenn es um Themen wie Absicherung und Vorsorge geht. Der direkte Kundenkontakt wird somit zum Augenblick der Wahrheit, in dem sich die Banken bewähren müssen.
Aktive Kundenbetreuung erhöht die Cross-Buying-Absicht
Diesen Erwartungen ihrer Kunden werden die Finanzinstitute allerdings in unterschiedlichem Maße gerecht. Am besten gelingt es ihnen beim persönlichen Ansprechpartner (68 Prozent überzeugte Kunden). Von der aktiven Betreuung (48 Prozent) und der Beratung zum Thema Altersvorsorge (39 Prozent) ist aktuell allerdings weniger als die Hälfte der Kunden überzeugt.
Insgesamt lässt sich also festhalten, dass direkte Kundenkontakte für Banken und Sparkassen zunehmend wertvoller werden, da einerseits ihre Frequenz abnimmt, sie andererseits aber die Möglichkeit bieten, durch hohe Beratungsqualität und exzellente Erfüllung der Kundenerwartungen zu überzeugen. So belegen die Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland beispielsweise, dass aktive Kundenbetreuung nicht nur die Kundenbindung, sondern auch die Cross-Buying-Absicht erhöht.
Telefonbanking mit sinkender Akzeptanz
Ein besonderer Blick lohnt sich auf das Thema Telefonkontakt. Hier steigen die Nutzerquoten keineswegs an, obwohl die Kunden von ihrer eigenen Bank offenbar in viel stärkerem Maße als früher erwarten, dass sie Telefonbanking anbietet. Zugleich sind nur 44 Prozent der Kunden vom diesbezüglichen Angebot ihrer Hauptbank überzeugt. Kunden, die ihre Bankgeschäfte auch telefonisch abwickeln, bewerten den persönlichen Telefonkontakt zur Filiale durchgängig besser als den anonymen Telefonkontakt zu einem Call-Center. Dies gilt sowohl für Beratungsleistungen als auch für die Verfügbarkeit im Sinne von Erreichbarkeit beziehungsweise Wartezeiten.
Dies legt den Schluss nahe, dass es sich beim Telefonbanking um einen Vertriebsweg handelt, der kundenseitig auf zunehmend weniger Akzeptanz stoßen wird, da er weder den Anforderungen hinsichtlich schneller Zugänglichkeit noch hinsichtlich qualitativ hochwertiger Beratungsleistungen in ausreichendem Maße gerecht werden kann. Wie für andere Call-Center-Kontakte, so gilt auch für das Telefonbanking, dass es aus Kundensicht im Idealfall kostenlos sein sollte und die Kundenanliegen ohne zusätzliche Weiterverbindungen sofort erledigt werden sollten.
Umfassende Informationen auf unterschiedlichen Kanälen
Umfassende und verständliche Informationen zu Produkten und Prozessen tragen in hohem Maße zur Zufriedenheit von Bankkunden bei. Allerdings sind aktuell nur 41 Prozent der Kunden von der Information ihrer Hauptbank zu Produkten und Dienstleistungen überzeugt - mit großen Unterschieden zwischen den ausgewiesenen Instituten.
Um den aktuellen Kundenerwartungen gerecht zu werden, scheint es vor allem er forderlich, Informationen zugleich auf unterschiedlichen Kanälen zur Verfügung zu stellen. Denn auch hier zeichnet sich ein Trend zu medialen, jederzeit verfügbaren Informationsquellen ab. Angesichts kontinuierlich steigender Anteile der Internetnutzer in der Bevölkerung kommt dabei dem Internetauftritt des Instituts eine besondere Rolle zu.
Aktuell informieren sich dort bereits 28 Prozent der Bank-Neukunden, bevor sie eine Kundenbeziehung eingehen. Vor drei Jahren lag dieser Anteil bei lediglich 17 Prozent. Es ist zu erwarten, dass er künftig weiter steigen wird. Bei Freunden oder Bekannten informieren sich aktuell hingegen nur noch 53 Prozent der Neukunden im Gegensatz zu 64 Prozent im Jahr 2008.
Zum Thema Internetauftritt bleibt weiterhin festzustellen, dass er als Informationsquelle zwar durchaus willkommen ist, sich als Kontaktweg via Webformular aber bisher nicht durchsetzen konnte.
Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung als Basiserwartung
Bei der Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung handelt es sich um eine grundlegende Erwartung, die aus Kundensicht auf jeden Fall erfüllt sein muss. In den letzten zehn Jahren zahlt sie jeweils am stärksten auf die Leistungsbeurteilung ein, wobei im Zeitverlauf sogar noch eine leichte Steigerung der Bedeutung auf hohem Niveau zu verzeichnen ist.
Offenbar gelingt es den Instituten vor allem beim Online- und Telefonbanking, aber auch im persönlichen Kontakt, die Anforderungen ihrer Kunden im Hinblick auf die Schnelligkeit in besonderem Maße zu er füllen. So äußern sich 60 Prozent der Onlinebanker und 59 Prozent der Telefonbanker, aber auch jeweils 56 Prozent der Kunden, die von sich aus Kontakt zu ihrer Bank aufgenommen haben oder die aktiv betreut werden, von der Schnelligkeit überzeugt. Unter allen Befragten liegt dieser Anteil bei 53 Prozent.
Finanzinstitute müssen sich darauf einstellen, dass klassische Sparprodukte künftig auf weniger Interesse stoßen werden als bisher. Angesichts der hohen Bedeutung privater Vorsorge ist davon auszugehen, dass der Bedarf an Vorsorgeprodukten wie Versicherungen, aber auch Bausparverträgen, Baufinanzierungen oder Wertpapieranlagen steigen wird.
Zugleich stellen die Kunden ihre Finanzinstitute in der anhaltenden, auch mit Vertrauensverlusten einhergehenden Finanzkrise zunehmen auf den Prüfstand. Im Wettbewerbsvergleich wird es künftig daher zunehmend auf die Beratungsqualität ankommen, gerade wenn sich
Leistungsangebot und Konditionen der Institute mehr und mehr angleichen. Die starken Unterschiede zwischen einzelnen Instituten beispielsweise hinsichtlich der fachlichen Beratung in der Filiale zeigen noch deutliches Ausbaupotenzial in diesem Punkt.
Soziales und Umweltengagement bieten noch Potenzial
Ergänzende Maßnahmen, um sich in Krisenzeiten am Markt zu behaupten, können auch darin bestehen, Bankprodukte durch gezieltes gesellschaftliches oder Umweltengagement emotional aufzuladen und darüber neue Kundengruppen anzusprechen und zu binden. Hier dürften aktuell noch bei weitem nicht alle kommunikativen Möglichkeiten ausgeschöpft sein.
Um vor den Leistungserwartungen ihrer Kunden bestehen zu können, muss eine Bank in der Lage sein, durch Schnelligkeit und Information zu überzeugen und zugleich alle Vertriebswege gleichermaßen zu beherrschen. Vor dem Hintergrund der Finanzkrise und angesichts eines steigenden Bedarfs an Vorsorgeprodukten wird Beratungsqualität zunehmend zu einem Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. Eine besondere Bedeutung kommt daher dem zunehmend seltener werdenden persönlichen Kontakt zu.