Die Aufregung in den sozialen Netzwerken über ein digital verändertes Foto in einer Werbung der Sparda-Bank West (siehe bank und markt 12/2011, Seite 6) war für die Bank naturgemäß eine böse Überraschung. Mit einigem Abstand betrachtet man das Thema aber gelassen, vielleicht sogar ein bisschen amüsiert. Denn die Angelegenheit hat gezeigt, dass sich die Diskussion in den sozialen Netzen nicht steuern lässt, dass aber auch nicht alles, was dort hohe Wellen schlägt, tatsächlich so aufs Geschäft durchschlägt, wie man es vielleicht erwarten könnte.
Schalke-Fans mögen über die in dem Motiv vorgenommene Umwidmung eines Vorsängers der Ultras Gelsenkirchen in einen Borussia-Fan erbost gewesen sein. Tatsächliche Kontoschließungen, wie sie in Facebook-Einträgen angedroht wurden, gab es nach Angaben der Bank aber kaum. Das Gegenteil war der Fall. Die Tatsache, dass der Vorfall es mitten in der Staatsschuldenkrise bundesweit in die Schlagzeilen schaffte, teilweise sogar auf die Titelseite, verschaffte der Bank ungeahnte Aufmerksamkeit - und damit auch Neukunden. Trotz des negativen Tenors der Facebook-Beiträge hat die Diskussion im Netz die diskutierte Anzeige in ihrer Wirkung also eher verstärkt. Für die Bank war es somit trotz des unleugbaren Missgriffs der Agentur bestenfalls ein blaues Auge.
Ähnliches hat auch die ING-Diba mit ihrem Dirk-Nowitzki-Spot erlebt, über den sich Fleischesser und Vegetarier die Köpfe heiß diskutierten (siehe bank und markt 2/2012, Seite 6). Daraus den Schluss ziehen zu wollen, dass allein eine Kontroverse auf Facebook und Co. für Unternehmen schon einen positiven Effekt haben könnte, wäre aber sicher verfrüht. Zum einen wird längst nicht jeder "Affäre" die breite öffentliche Aufmerksamkeit zuteil werden wie diesen beiden Fällen. Dies bleibt sicher den skurrileren Fällen vorbehalten und wird im Zuge eines "Abnutzungsprozesses" umso seltener werden, je mehr Unternehmen sich in den sozialen Netzwerken engagieren. Vor allem aber ist es sicher immer eine Frage des Einzelfalls, in welche Richtung das Pendel für oder gegen den jeweiligen Anbieter ausschlägt. Beeinflussen kann man Geschehen nur wenig. Denn wer so agieren will, dass niemand Grund findet, sich zu echauffieren, der kann schließlich kaum noch Präsenz zeigen. Red.