Europäische Internetnutzer, die eine On-line-Kampagne sehen, nutzen mit einer 72 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit die Internetseite des Inserenten als solche Menschen, die nicht der Werbung ausgesetzt waren. In der ersten Woche nach Kampagnenstart beträgt dieser Wert 99 Prozent, er flacht dann im Durchschnitt der ersten beiden Wochen auf 75 Prozent ab und beträgt über drei Wochen betrachtet etwa 73 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Comscore, die nicht auf Befragungen beruht, sondern auf einer Analyse realen Verhaltens von Konsumenten im Internet.
Zwar sinkt die Click-Rate in Märkten, in denen die Nutzer zunehmende Erfahrungen mit Online-Werbung machen, deutlich ab - in Deutschland liegt sie derzeit bei 0,13 Prozent, in Großbritannien bei 0,08 Prozent - doch das bedeutet offenbar nicht, dass die Werbung unwirksam ist. Nicht nur waren die mit der Kampagne im Netz konfrontierten Nutzer eher bereit, die Internetseite des Inserenten anzusehen, sie starteten auch mit einer 94 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit eine Suchanfrage nach dem Anbieter im Netz. Die Wahl geeigneter Werbemittel im Internet war Ende des vergangenen Jahres Gegenstand einer Studie von Nielsen Media. Untersucht wurde die Wirkung von Pre-Rolls, also Werbespots, die einem online abrufbaren Video vorgeschaltet sind und von Bannern. Das Ergebnis: Das Betrachten der Pre-Rolls verbesserte die Einstellung der Nutzer zu den Internet-Bannern. Die Werbespots hatten trotz niedrigerer Frequenz eine deutlich höhere Werbeerinnerung zur Folge.
Personalisierte Produktempfehlungen und Werbeformate lösen bei Internetnutzern hingegen zwiespältige Gefühle aus. Zwar finden es gemäß einer aktuellen Studie von Fittkau & Maaß 32,1 Prozent der Nutzer angenehm, entsprechende persönliche Produktempfehlungen zu sehen, 13,9 Prozent bevorzugen personalisierte Werbung. Letztere wird allerdings von jedem Zweiten abgelehnt. Die Nutzer haben vor allem Bedenken im Hinblick auf den Datenschutz.