Die Bruttowerbeinvestitionen im Online bereich beliefen sich im Jahr 2011 auf 5,7 Milliarden Euro, so die Zahlen des Online-Vermarkterkreises OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Der Onlineanteil am Media-Mix sei weiter angestiegen und betrage nun mit 19,6 Prozent etwa ein Fünftel des Werbemarktes. Online bleibt damit die Nummer Zwei nach Fernsehen. Für das Jahr 2012 prognostiziert der OVK ein Wachstum von elf Prozent auf 6,3 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen.
Für die Erhebung der Daten für 2011, so die Anmerkung des OVK, würden Bewertungsanpassungen von Nielsen für das Performance-Segment des klassischen Online-Werbemarktes wirksam: Beträgt die Kampagnen-Rabattierung 80 Prozent oder mehr, zieht Nielsen die Netto-Zahlen heran, um das Volumen zu berechnen. Die Nominalwerte des Werbevolumens und der Zuwachsrate fielen daher für 2011 niedriger aus als in der letztjährigen Meldung: 2010 war der Online-Werbemarkt um 26 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro gewachsen, der Onlineanteil am Mediamix betrug 19,2 Prozent. Hätte man die bisherige Berechnung weitergeführt, so wäre das Bruttowerbevolumen über die prognostizierten 6,2 Milliarden Euro hinausgegangen, so der OVK-Vorsitzende Paul Mudter.
Deutscher Werbemarkt mit hohem Printanteil
Das US-Marktforschungsunter nehmen Strategy Analytics erwartet für das laufende Jahr einen Anstieg der weltweiten Werbeausgaben um 4,9 Prozent auf 465,5 Milliarden US-Dollar. Der deutsche Wer bemarkt wird dem Global Advertising Forcast des Unternehmens zufolge dabei nur unterdurchschnittlich profitieren. Prognostizierte Werbespendings von 25,4 Milliarden US-Dollar wären ein Plus von lediglich einem Prozent, während für das übrige Europa ein Plus von 3,7 Prozent erwartet wird.
Auch bei der Entwicklung der Werbeausgaben im Bereich Print koppelt sich Deutschland der Studie zufolge von der internationalen Entwicklung ab. Weltweit wird ein Anstieg der Printausgaben um ein halbes Prozent vorausgesagt, für Deutschland hingegen ein Rückgang um 2,4 Prozent. Dennoch wird Deutschland den Marktforschern eines der wenigen Länder sein, in denen die Online-Werbung in den nächsten fünf Jahren nicht die Print-Werbung überholt. Denn mit voraussichtlich 47,8 Prozent Printanteil an den Werbeausgaben im Jahr 2012 liegt Deutschland weit über dem europäischen (31,3 Prozent) und dem weltweiten (26,4 Prozent) Durchschnitt.
Der Anteil der TV-Werbung am Mediamix ist dagegen mit 22,1 Prozent an den Werbeumsätzen deutlich geringer als im internationalen Vergleich. Im weltweiten Durchschnitt liegt er fast doppelt so hoch.