Die Akzeptanz von Internetnutzern für On-line-Werbung ist umso größer, je inno vativer die Formate gestaltet sind. Diese These wird in einer Yahoo-Studie aufgestellt und mit dem Interesse der Befragten an dem Format Sidekick belegt, bei dem der Werbeinhalt den ursprünglichen Inhalt der Seite immer weiter aus dem Bildschirmausschnitt des Nutzers herausschiebt. Das neue Instrument, das noch sehr selten eingesetzt wird, komme vor allem in der Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen gut an. Von der Gruppe der über 45-Jährigen wird es aber als aufdringlich empfunden. Hier äußert sich eine generelle Tendenz: Formate wirken bei den einzelnen Zielgruppen sehr unterschiedlich, je älter der Benutzer jedoch ist, desto geringer ist sein Interesse an raumeinnehmenden Werbeformaten.
Dem Bewegtbild in Form eines Video Ads wird ein Gewöhnungseffekt bescheinigt, der die Aufmerksamkeit der Nutzer verringert. Möglichkeiten zur Innovation werden aber in einem Start des Videos durch Mouseover gesehen. Auch diese Werbeform beurteilen aber vor allem Menschen über 45 Jahren als aufdringlich. Im europäischen Vergleich werden alle Formate von den deutschen Nutzern am wenigsten akzeptiert, in Großbritannien und Italien ist die Akzeptanz am höchsten.