Viele Werbekampagnen zielen heute auf eine Emotionalisierung des Produktes ab. Dabei bekommt das Bild eine zentrale Rolle und der Text wird zur Nebensache. Nur über Emotionen kann jedoch keine dauerhafte Markenbindung beim Konsumenten erreicht werden, so das Ergebnis einer Studie des Instituts Eye Square im Auftrag des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ).
Mittels eines Systems, das die Augenbewegungen von Probanden nachvollzieht, wurde die Wirkung von Anzeigen an Stichproben getestet. Das Ergebnis: Nur die Gesamtheit aus Bild, Claim und Text kann Konsumenten überzeugen. Die Fotos dienen zwar als Blickfang, Texte tragen aber stärker zur Differenzierung und zum Aufbau einer nachhaltigen Erinnerung bei.