Kreative TV Spots werden vom Zuschauer weniger konzentriert aufgenommen, erzielen aber trotzdem eine bessere Wirkung. Zu diesem Ergebnis kommen Forscher der Universität Bath: Sie haben mittels Eye-Tracking die Aufmerksamkeitsspannen bei verschiedenen TV-Spots mit unterschiedlich emotionalen Inhalten gemessen.
Bisher sind Forscher davon ausgegangen, dass kreative Spots effektiver wirken, weil Betrachter ihnen aufmerksamer folgen. Im Gegensatz dazu hat die Studie in Bath nun ergeben, dass Fernsehzuschauer in Werbephasen ihre Aufmerksamkeit eher als Abwehrmechanismus einsetzen. Wenn sie in einem Spot mit Fakten und Informationen bombardiert werden, folgen sie dem Werbefilm aufmerksam, obwohl sie ihn wenig mögen. Ist eine Werbung lustig, sinkt beim Betrachter das Gefühl, ganz genau aufpassen zu müssen. Er konzentriert sich weniger stark und tritt dadurch dem Inhalt des Spots offener gegenüber.