Seit jeher stellen die Volksbanken und Raiffeisenbanken eine starke Marke in der deutschen Bankenlandschaft dar. Eine solche Markenkraft kann den Vertrieb vor Ort bei der Generierung von Beratungskontakten unterstützen, einen wesentlichen Beitrag zu Produktabschlüssen leisten und somit der entscheidende Hebel für nachhaltiges Wachstum und Erfolg im Markt sein. Die genossenschaftliche Finanzgruppe lässt sich diese Stärke aber auch etwas kosten: Etwa 500 Millionen Euro investiert der Verbund lokal, regional und bundesweit pro Jahr in seine Marke.
Ein wichtiger Teil der genossenschaftlichen Markenstrategie ist dabei sicherlich die Firmierung. Als "Volksbank Musterstadt" beziehungsweise "Raiffeisenbank Musterstadt" genießen die Institute in ihrer Region jeweils höchste Bekanntheit. Das Bekenntnis zu den historischen Wurzeln ist Teil ihrer genossenschaftlichen Identität. Geschwächt wird der Markenwert allerdings durch immer wieder zu beobachtende Fusionen, bei denen das neue Institut die Firma "VR-Bank" oder "RV-Bank" trägt. Bereits 2005 hatte der BVR in einem Rundschreiben die Firmierung "Volksbank" und/oder "Raiffeisenbank" befürwortet, und der Verbandsrat schloss sich 2007 in einem Beschluss einer entsprechenden Empfehlung des Fachrates Markt an.
Doch trotz dieser Beschlüsse ging der Anteil der Banken mit "Marken-Firmierung" von 2002 bis 2010 um knapp fünf Prozentpunkte zurück. Im Gegenzug stieg in diesem Zeitraum der Anteil der Banken mit Firmierung "VR-Bank" respektive "RV-Bank" um etwa vier Prozentpunkte an. Während 2010 somit 39,7 Prozent der genossenschaftlichen Primärbanken als Volksbank, 33,8 Prozent als Raiffeisenbank und 6,5 Prozent als Volksbank Raiffeisenbank firmierten, hatten sich 7,8 Prozent der Institute für VR- respektive RV-Bank entschieden. Aus diesem Grund sah sich der BVR-Fachrat Markt veranlasst, Ende 2012 erneut eine Empfehlung für die "historische" Firmierung auszusprechen.
Im vergangenen Jahr der Genossenschaften allerdings hat sich die "Basis" offensichtlich wieder verstärkt ihrer Wurzeln besonnen. Von insgesamt 19 Verschmelzungen führten nämlich lediglich drei zu der Firmierung "VR-Bank", während 15 Fusionen in eine Volksbank oder Raiffeisenbank mündeten. Die Fusion der Münchner Bank und der Raiffeisenbank Oberschleißheim ist in diesem Zusammenhang sicherlich anders zu beurteilen, denn die "neue" Münchner Bank hat natürlich nicht die "klassische" Firma zurückgebracht. In seiner Markenstrategie geht das bayerische Institut seit einiger Zeit jedoch ohnehin zum Teil eigene Wege - etwa mit einer Splash Page oder mit einer eigenen Direktbank-Marke. KD